Social sellling — продажи, основанные на коммуникациях в социальных сетях — все более и более распространены. Уже не только крупные бизнесы включают в бюджет затраты на продвижение в социальных сетях: средние и мелкие бизнесы, независимые консультанты тоже инвестируют в них время и деньги, благодаря этому приобретая клиентов и партнеров, привлекая инвесторов. По статистике, LinkedIn — ведущая платформа среди социальных сетей, используемая для social selling, особенно если речь идет о сегменте B2B, продаже дорогих товаров и услуг, освоении новых рынков. «Твиттер» и «Фейсбук» заняли второе место.
Я — Ольга Сильверман, владелец маркетингового агентства и ментор в сфере LinkedIn. Мы работаем с клиентами в части лидогенерации в LinkedIn уже более четырех лет, и сегодня я хочу поделиться опытом и ответить на вопрос, почему потраченный на лидогенерацию рекламный бюджет не всегда приводит к взлету продаж. Такой взлет происходит в том случае, если менеджеры по продажам и работе с клиентами активно включаются в процесс, готовы развивать коммуникацию, владеют необходимыми навыками социальных продаж. Но чаще, к сожалению, совершаются ошибки, из-за которых потенциальные клиенты так и не становятся реальными.
Итак, вы решили продвигать бизнес в LinkedIn, но через несколько месяцев сочли канал неэффективным. Почему это может происходить?
Первая причина — нет оперативной коммуникации
Человек задает вопрос и не получает ответа более 24 часов. Только очень замотивированный на прямую сделку с вами покупатель будет продолжать ждать или найдет другой канал для связи с вами. Остальные отправятся искать других поставщиков товаров или услуг.
Совет. Настройте контроль за входящими сообщениями. Отвечайте на любой вопрос в течение 24 часов (а лучше максимально сократить это время). Настройте оповещения о сообщениях в мобильном приложении LinkedIn, и оперативность повысится.
Вторая причина — нет готового коммерческого предложения
Мы часто видим, что предприниматели начинают кампании по продвижению бизнеса в LinkedIn без подготовленного офера, адаптированного под LinkedIn. Получив прямой вопрос, они копируют прямо в тело сообщения огромный массив текста из общего коммерческого предложения, и после этого, как правило, переписка завершается: люди хотят получить конкретные ответы и индивидуальный подход.
Как вариант, при несформулированном предложении ответ просто не приходит, менеджеры отмалчиваются, и контакт, который можно было бы развивать, теряется, а возвращаться к нему позже неуместно либо такое возвращение тоже нужно тщательно продумать (поэтому до такого шага практически никто не доходит).
Совет. Создайте практичное и лаконичное коммерческое предложение, покажите ярко все выгоды от сотрудничества с вами. Если пока ваша цель — развитие бренда и подготовка к продажам, можно обойтись без коммерческого предложения, но и тут будьте готовы к тому, что кто-то захочет узнать детали.
Третья причина — вы ожидаете мгновенного результата
Социальные продажи — процесс небыстрый, как и любое выстраивание доверительных отношений. Потенциальным партнерам и покупателям нужно время, чтобы решиться на сотрудничество. Кому-то достаточно нескольких дней, а некоторые будут наблюдать за вами месяцами, чтобы выйти с инициативой и предложить отличный контракт. Мгновенный результат дают только платные инструменты, но и там действуют свои законы, и рекламные бюджеты в зависимости от рынка продвижения могут исчисляться десятками тысяч фунтов.
Совет. Запаситесь терпением: доверие и репутацию нужно заслужить. LinkedIn — для марафонцев, а не для спринтеров.
Четвертая причина — нет знаний по этике LinkedIn
Многие менеджеры по продажам не осознают, что продажи в социальных сетях — особый навык. Хотя данные показывают, что социальные продажи приносят половину дохода в четырнадцати основных отраслях, включая компьютерную и сетевую безопасность, здравоохранение и финансовые услуги, всего 28% компаний уделяют им должное внимание. Какие негласные табу действуют при коммуникации в LinkedIn? Не создавать длинные сообщения, не спамить, не навязывать звонок или личную встречу, использовать правильное время для контакта, отправлять сообщения согласно уровню занимаемой должности, использовать контент и предлагаемые сетью LinkedIn поводы к коммуникации, а не идти напролом.
Совет. Обучите персонал навыкам нетворкинга и социальных продаж в LinkedIn, и они станут продуктивнее!
Пятая причина — нет фокуса на целевой аудитории
«Мы хотим новых клиентов. Все равно откуда, главное — новых!», «Я работаю онлайн, поэтому неважно, откуда будут мои клиенты и кто они» — это реальные фразы из запросов на продвижение. Но все — это никто. Стратегия коммуникации мало того, что культурно специфична, она еще и разнится от должности к должности. Поэтому если нет точности в выборе цели, вы будете стрелять из пушки по воробьям.
Совет. Определитесь с целями и целевой аудиторией: на какой рынок вы хотите продвигаться через LinkedIn, в какой стране, в какой отрасли, какую позицию занимают ваши основные decision makers (подсказка: не всегда нужно идти сразу к CEO),— и тогда лидогенерация будет более сфокусированной и, как следствие, более результативной.
Шестая причина — нет альтернативных быстрых каналов связи с вами
Если в профиле менеджера не указан e-mail, телефон для звонков и СМС, нет ссылки на сайт компании, не предусмотрена коммуникация в Calendly, Zoom и т. п., то вся переписка сосредоточена только в соцсети. Таким образом вы лишаете потенциальных клиентов возможности быстро поделиться информацией о вас или связаться с вами другим способом.
Совет. Настройте дополнительные каналы коммуникации в профиле менеджеров и на странице компании.
Седьмая причина — не настроена или отсутствует CRM, нет аналитики трафика коммуникаций
Даже если начали поступать запросы на переговоры, сделки, продажи, обязательно нужно анализировать, откуда идет трафик, целевой ли он, кто те люди, которые пишут вам сообщения. В LinkedIn много входящего спама: люди под предлогом встречи организуют продажу совершенно ненужных вам услуг и тратят ваше драгоценное время.
Совет. Внедрите CRM и инструменты аналитики. Инструментом для анализа трафика и лидов может быть как обычный Excel, так и навороченная система CRM.
Восьмая причина — не подготовлен фундамент для трафика
Вы готовы инвестировать в привлечение новых клиентов. Но при переходе на ваш сайт проверьте, насколько он отвечает современным требованиям. Сложно добиться убедительного результата, если сайт сделан более десяти лет назад, выглядит старомодно, напичкан сложными переходами, а последние посты в разделе с гордым названием «Новости» публиковались несколько лет назад.
Совет. До того как начинать продвижение в LinkedIn, проверьте актуальность сайта. Возможно, на первом этапе стоит начать его модернизацию.
Девятая причина — неверно выбрана точка трафика
LinkedIn — это канал продвижения, и, как любой канал, он должен вести в точку, где потенциальный клиент может изучить конкретную информацию, которая ему нужна для принятия решения. Так шансы того, что переговоры состоятся, максимально возрастут.
Совет. Тщательно проверяйте, какие ссылки используют менеджеры по продажам, есть ли логика в стратегии продвижения, понятно ли потенциальным клиентам, что они получат, переходя по ссылке.
Десятая причина — нет цели развивать теплых лидов
Есть менеджеры по продажам, которые не умеют (а точнее, не хотят) развивать коммуникацию, если она не начинается со слов «Сколько стоит? Мы готовы купить», то есть нет желания отвечать на дополнительные вопросы, проводить встречи-знакомства без немедленного заключения контракта (а ведь никто не знает, чем может закончиться такая встреча!).
Совет. Люди, не готовые к немедленной покупке, нуждаются в дополнительном времени на обдумывание дальнейших шагов или хотят получить больше информации. Получив все это, они часто становятся клиентами на длительный срок. Уделите им время. Главное, чтобы это были целевые встречи, но тут вам поможет совет из пятого пункта.
* * *
Надеюсь, что причины неудач при социальных продажах, о которых я рассказала, помогут вам понять, на что обратить особое внимание при разработке и реализации стратегии лидогенерации в LinkedIn. Благодаря вышеприведенным советам «слитых» лидов у вас станет меньше, конвертация максимально вырастет, а клиентов станет значительно больше.
Удачи!
Ольга Сильверман,
CEO Silverman Consult, Executive Career Coach, LinkedIn Mentor
Контактные данные:
www.silverman-consult.com
+44 7966 552 277 (WhatsApp)
[email protected]
