House of Garrard

Британских потребителей защитят от гендерных стереотипов

Британский комитет рекламных стандартов (ASA) представил подробное исследование использования гендерных стереотипов в рекламе и разработал новые правила, в соответствии с которыми такую рекламу следует запрещать. По мнению авторов исследования, реклама не должна преподносить разные виды деятельности как подходящие только мужчинам или женщинам и не должна высмеивать их за то, что они не справляются с навязываемыми гендерными ролями.

Фото: Reuters
Фото: Reuters

Как отмечает в своем исследовании Комитет рекламных стандартов (ASA), «гендерные стереотипы могут нанести вред, способствуя возникновению таких представлений о взрослых и детях, которые могут ограничивать их собственное восприятие самих себя и то, как их видят другие». Другими словами, если реклама навязывает нам образ женщины, обязанной убирать за остальными членами семьи, которые только и делают что устраивают дома беспорядок, или показывает нам мужчину, не способного справиться с простейшими делами по дому, то эта реклама должна быть запрещена, как вредная, считает ASA. В исследовании «Репрезентация, восприятие и вред» комитет рекомендует запретить рекламу, которая изображает женщину как объект, а не личность или содержит упрек женщинам за несоответствие их внешности или фигуры некоему идеалу, а мужчинам — за недостаток мужественности.

Поводом для проведения исследования и выработки новых правил стали многочисленные жалобы, поступающие от потребителей. Волну возмущения вызвала рекламная кампания 2015 года производителя продуктов для похудения, изображавшая стройную модель в купальнике на фоне призыва «готовить тело к пляжу». По мнению потребителей, подобная реклама безответственна. Недовольство потребителей также вызвал ролик с рекламой детского питания Aptamil, которую можно было понять так, что все девочки мечтают быть балеринами, а мальчики — инженерами. Аналогичная претензия возникла у потребителей к рекламе одежды Gap, в которой мальчику прочилась во взрослой жизни роль ученого, а девочке — роль светской красавицы. Вопросы у потребителей вызвала и реклама KFC, в которой один мужчина дразнит другого за недостаток мужественности, в то время как тот признается, что его мучает тревога.

Комитет по рекламным стандартам отмечает, что гендерные стереотипы серьезно ограничивают представления о жизни. По мнению регулятора, вполне возможно, что, насмотревшись таких роликов в детстве, какая-нибудь девочка сочтет неправильным заниматься наукой, а молодой отец будет комплексовать по поводу того, что он не очень ловко обращается с младенцем. Однако некоторые стереотипы ASA все же считает приемлемыми. Так, реклама, в которой показана женщина, которая делает уборку (а не убирает за всеми членами семьи), или мужчина, который выполняет работу по дому: что-то чинит, красит, строит,— имеет право на существование.

Теперь исследование и рекомендации ASA будут переданы в Комитет по рекламной практике (CAP), отвечающий за разработку и внедрение кодекса рекламной практики, под который подпадают все виды рекламы в Великобритании — от телевизинной до газет и баннеров. Комитет на основе рекомендаций ASA разработает новые стандарты, которые вступят в силу уже в следующем году.

Алена Миклашевская

"Коммерсантъ" от 19.07.2017, 13:41
Подписывайтесь на нашу рассылку
Хотите получать главные новости недели в одном письме?
Подписывайтесь на нашу рассылку

Вам может быть интересно

Все актуальные новости недели одним письмом

Получайте свежие новости от «Коммерсантъ UK» по электронной почте

Close

Все актуальные новости недели одним письмом

Получайте свежие новости от «Коммерсантъ UK» по электронной почте