Из грязи в князи и наоборот: как субкультуры возвысили Dr. Martens и чуть не убили Burberry

Магазин Dr. Martens в районе Камден-Таун, Лондон. Фото: Alex Segre | stock.adobe.com
Магазин Dr. Martens в районе Камден-Таун, Лондон. Фото: Alex Segre | stock.adobe.com

Многие инновационные продукты появились на свет, когда кто-то столкнулся с проблемой, у которой не было решения. Однако превратиться в бренд и закрепиться на рынке они смогли благодаря эмоциональному значению, которое несли для своего клиента. Иногда такое эмоциональное значение создают не маркетологи, а необычные покупатели — представители субкультур. «Коммерсантъ UK» подробно разобрал два британских кейса, показывающих, что поклонники бренда могут не только способствовать его долгой жизни, но и нанести ему чувствительный урон.

Желтая строчка и скинхеды

В 1945 году, находясь в отпуске в Альпах, 25-летний немецкий доктор Клаус Мертенс (Klaus Maertens) сломал ступню. Повреждение оказалось таким сильным, что потребовалась операция. Стандартные армейские ботинки не подходили для восстановления после нее, поэтому врач разработал подошву с воздушной подушкой, которая обеспечила бы хорошую амортизацию и сцепление.

Используя списанную сапожную колодку и иглу, Мертенс сделал прототип обуви и показал его своему старому университетскому другу, инженеру-механику Герберту Функу (Herbert Funck). Друзья стали партнерами и приступили к изготовлению инновационной обуви из выброшенной резины и других вышедших из употребления военных материалов.

В 1947 году Мертенс и Функ запустили официальное производство в Мюнхене. В то время их основным продуктом были ортопедические ботинки, а 80% продаж приходилось на немецких женщин старше сорока лет. Бизнес стабильно шел в гору, и через десять лет Мертенс и Функ задумались о выходе за рубеж. В 1959 году они дали свою первую рекламу в иностранных журналах. В этот момент история немецких ботинок получила интересное продолжение...

Реклама инновационной подошвы попала на глаза Биллу Григгсу (Bill Griggs), потомственному производителю обуви из Англии. Григгсы получили эксклюзивную лицензию и внесли несколько ключевых изменений в дизайн ботинок. Они отрегулировали каблук для улучшения посадки, добавили округлый выпуклый верх и желтую рантовую строчку, теперь уже ставшую фирменным отличием. На подошву нанесли уникальный рисунок, а ее край сделали двухцветным и и рифленым.

Григгсы англизировали имя создателя и представили рынку Великобритании легендарные Dr. Martens 1460, получившие свое название в честь даты выпуска первой партии — 1 апреля 1960 года. Ботинки 1460 из гладкой бычьей кожи предназначались для рабочего класса, искавшего более комфортную и при этом дешевую альтернативу грубым изделиям с жесткой подошвой. Такую обувь носили рабочие фабрик, почтальоны, полицейские, и она стала частью официальной униформы сотрудников метро.

Обувь для людей, проводящих целый день на ногах, должна быть прочной. За прочность Dr. Martens отвечает особая подошва, которая не только устойчива к маслам и кислотам, но и смягчается при носке, из-за чего снижается риск, что она растрескается или расколется. Она имеет специальную решетчатую конструкцию, задерживающую воздух и обеспечивающую амортизирующую поддержку,— именно поэтому подошва получила название Airwair (в переводе «воздушный провод»). На этом этапе бренд рос и выделялся на рынке благодаря своим функциональным качествам: комфорту и прочности.

Магазин Dr Martens в Лондоне. Фото: ©mingphotography/123RF.COM

 

Однако Dr. Martens недолго оставался продуктом, который выбирали исключительно на основе практических свойств. Представители субкультуры скинхедов (до того, как этот термин стали использовать в отношении крайних правых) первыми прибрали к рукам модель 1460. Изначально скинхедами называли себя молодые люди, которые гордились своей принадлежностью к рабочему классу и противопоставляли себя как строгости и консерватизму 1950-х — начала 1960-х годов, так и свободному движению хиппи. 

Любая субкультура держится на собственных традициях, ритуалах и предметах. Одежда — один из важных предметов, символизирующих принадлежность к группе. Ботинки Dr. Martens наряду с подтяжками, прямыми джинсами и рубашками с пуговицами на воротнике стали своеобразной униформой скинхедов. 

К концу 1970-х скинхеды переродились в новое движение: появились глэм-рок, ярким представителем которого был Дэвид Боуи, 2 Tone, готический, романтический и панк-рок. Все они с энтузиазмом носили Dr. Martens, чтобы выразить себя и свое несогласие с традиционными общественными ценностями. 

После того как бренд охотно приняли субкультуры Англии, он начал свое путешествие за Атлантический океан. «Американские хардкор-рок-музыканты, гастролирующие по Великобритании, отвезли ботинки Dr. Martens обратно на западное побережье, таким образом непреднамеренно положив начало принятию американской субкультурой бренда»,— говорится на веб-сайте компании. В последующие годы другие субкультуры, включая стимпанков, тоже сделали Dr. Martens своим символом.

Именно любовь субкультур к ботинкам с желтой строчкой спасла бренд. Редко у какого бренда есть монополия на инновацию, и конкуренты быстро копируют технологии, иногда делая их еще более интересными. Для того чтобы расти на рынке, уникальных технических характеристик недостаточно, необходимо, чтобы бренд нес эмоциональный смысл, важный для их покупателя. Обычно поиск такого смысла — задача маркетологов. В случае с Dr. Martens эту работу сделали субкультуры — как раз они присоединили к бренду ассоциацию с мятежом и бунтарством.

Только после этих событий маркетологи Dr. Martens всерьез задумались об эмоциональной составляющей бренда. Они решили принять ту интерпретацию бренда, которую им дали субкультуры. Dr. Martens начал поощрять интеграцию своих ботинок в субкультуры, поддерживать музыкальные фестивали и выпускать для них специальную обувь в ограниченном количестве. 

Как только бренд стал своим почти во всех субкультурах, он начал выходить за рамки этих групп и постепенно двигаться к массовому потреблению. Когда бренд достигает определенного порога популярности, люди начинают покупать его потому, что все его покупают. Коллаборации со знаменитыми дизайнерами и фотографии селебрити в черных ботинках с желтой строчкой еще больше способствовали популяризации: куда ни посмотришь, везде Dr. Martens. И теперь больше не нужно быть панком или готом, чтобы носить Dr. Martens, это просто модно.

Клетка и чавы

Но не всегда субкультуры дают однозначно позитивный толчок, иногда их любовь к определенному бренду отталкивает других покупателей.

До начала 2000-х годов на протяжении многих десятилетий бренд одежды и обуви Burberry был синонимом элегантности и класса. Казалось, что история бренда — это ровный прямой путь на вершину фешен-Олимпа. Основанный в 1856 году 21-летним Томасом Берберри (Thomas Burberry), подмастерьем торговца тканями, бренд производил верхнюю одежду, защищавшую людей от невзгод британской погоды. Через тринадцать лет Томас Берберри изобрел габардин — воздухопроницаемую, устойчивую к атмосферным воздействиям и износостойкую ткань — и совершил революцию в изготовлении непромокаемой одежды, которая до тех пор была очень тяжелой и неудобной в носке.

Инновационную одежду облюбовали пионеры-путешественники того времени. Норвежский полярный исследователь и зоолог Фритьоф Нансен (Dr. Fridtjof Nansen), лауреат Нобелевской премии, надевает габардин Burberry, направляясь в арктическую экспедицию. В 1908 году капитан первого ранга Эдвард Мейтленд (Edward Maitland) выбирает Burberry для полета в Россию на воздушном шаре и устанавливает мировой рекорд.

Следующими «подхватили» Burberry знаменитые полководцы — лорд Китченер (Lord Kitchener) и лорд Баден-Пауэлл (Lord Baden Powell). Именно во время Первой мировой войны Burberry изобретают свой знаменитый плащ-шинель (тренч). Как и первые ботинки Dr. Martens, плащ-шинель играл исключительно функциональную роль. Погоны предназначались для подвешивания военного оборудования, такого как перчатки и свистки, D-образные кольца — для переноски гранат, клапан, спускающийся с плеча на грудь,— для дополнительной защиты во время боя, а штормовой «щит» — кокетка на спине — помогал воде плавно стекать с шинели.

Вернувшись с войны, солдаты и офицеры продолжали носить шинели, превратив их в атрибут гражданской жизни и предмет моды. Популяризации тренча способствовало его появление в голливудских фильмах. Его носили Грета Гарбо, Глория Свенсон и Бетт Дэвис, а закрепить место в индустрии моды ему помог Хамфри Богарт. Актер появился в тренче Burberry в фильме «Касабланка» в самой романтической сцене за всю историю кино, и с тех пор плащ-шинель обрел бешеную популярность. Одри Хепберн, надев тренч в «Завтраке у Тиффани», окончательно придала бренду статус иконы. 

Фото: Andersphoto | stock.adobe.com

Тренчи Burberry имели подкладку с шотландским клетчатым узором с черными, красными и белыми вставками на бежевом фоне. Этот культовый дизайн, родившийся в 1920 году, доставил много неприятностей бренду в начале 2000-х. Желая увеличить продажи, в Burberry не только стали использовать клетку на одежде и аксессуарах, но и ввели более дешевую линейку — бейсболки за 50 фунтов. Бренд начал потихоньку переходить из категории «роскошь, для звезд первой величины» в категорию «доступная роскошь».

Бежевая клетка стала униформой субкультуры футбольных хулиганов (chavs), известных своим агрессивным поведением, сленгом и любовью к спортивной одежде и украшениям из золота. Одновременно Burberry выбирает рекламное лицо не совсем своего «калибра» — манекенщицу Кейт Мосс. Несмотря на статус супермодели, она воспринималась не как богиня, а скорее как крутая подружка из соседней многоэтажки. Вскоре она попала в пару скандалов, была поймана за употреблением наркотиков и совсем спустилась с пьедестала. Вслед за Мосс в клетке Burberry от головы до пят, включая детскую коляску, была замечена звезда мыльной оперы «Живущие на востоке Лондона» (EastEnders) Даниелла Вестбрук (Daniella Westbrook). Фотография с ней нанесла ощутимый удар по бренду. Вестбрук в образе девушки из Эссекса (восточная часть Лондона) была в почете среди подружек футбольных хулиганов, что сделало бренд еще более востребованным в этих кругах. Мало кто из них мог позволить себе купить что-то дороже бейсболки Burberry, поэтому рынок заполонили подделки.

Шотландский комик Нил Брэтчпис (Neil Bratchpiece) в амплуа чава (The Wee Man). Фото: wikipedia.org

Ассоциация Burberry с субкультурой футбольных хулиганов породила массу шуток в желтой прессе. А многие владельцы пабов и ночных клубов перестали пускать клиентов, одетых в клетку Burberry,— настолько укоренилась связь бренда с антисоциальным поведением. Это не могло не повлиять на бизнес.

Продажи бренда в Великобритании упали, особенно в центре Лондона. И хотя потери были компенсированы открытием новых магазинов за рубежом и выпуском парфюмерии, Burberry незамедлительно начал борьбу за возвращение себе статуса люксового бренда.

* * *

Как это видно на примерах Dr. Martens и Burberry, захват бренда субкультурами может иметь как положительный, так и отрицательный эффект. История двух брендов имела одинаковое начало — инновационный функциональный дизайн в основе,— но совсем разное продолжение. Если скинхеды, панки и готы вывели Dr. Martens из категории «обувь для рабочего класса» и превратили его в крутой и модный бренд для мейнстрима, то с Burberry произошло в точности наоборот: футбольные хулиганы сделали символ недоступной элегантности народной маркой. А для бренда категории люкс нет ничего страшнее, чем потерять свою избранность.

Нилуфар Шарипова,
консультант по созданию брендов

Подписывайтесь на нашу рассылку
Хотите получать главные новости недели в одном письме?
Подписывайтесь на нашу рассылку

Вам может быть интересно

Все актуальные новости недели одним письмом

Подписывайтесь на нашу рассылку