Популярные бьюти-боксы — ежемесячные посылки с косметикой внутри — позиционируются как наборы с качественным наполнением только от известных брендов по выгодной цене. «Коммерсантъ UK» на примере трех популярных сайтов с подпиской на такие коробки с сюрпризом разбирает, что из этого правда, а где их создатели слукавили.
Бум подписок в Британии
Пандемия COVID-19 в 2020 году, несомненно, негативно сказалась на экономике страны. Однако для онлайн-ретейла самоизоляция стала толчком для развития новых направлений. Так, в 2020 году Королевская почта зафиксировала всплеск подписок на доставку коробок с ценным содержимым, начиная от снеков и косметики и заканчивая кормом для животных и наборами для вышивания. Согласно отчету Королевской почты, в 2020 году потребители потратили практически 1,4 млрд фунтов на покупку subscription box, а почтальоны доставили около 88 млн таких посылок по всей Великобритании.
Опрос Barclaycard Payments, проведенный во время пандемии среди тех, кто подписался на доставку коробочек, показал, что 55% покупателей решили попробовать subscription box, чтобы побаловать себя или облегчить локдаун. Однако после завершения локдауна интерес к таким подпискам сохранился и даже за год вырос на 23%, с 322 млн фунтов в 2020 году до 395 млн фунтов в 2021 году. Специалисты Barclaycard Payments прогнозируют дальнейший рост продаж, до 1,8 млрд фунтов в 2025 году. По данным исследователей, среднестатистический британец тратит на новые подписки 620 фунтов в год (людей с таким объемом заказов называют «суперподписчиками»). Среди самых востребованных категорий товаров первое место (30%) занимают развлечения, подписки на кино и музыкальные сервисы, на втором месте (8%) красота и уходовые товары, третье место (6%) делят подписки на книги, алкогольные напитки, чистящие средства и т. д.
Среди факторов, которые стимулируют опрошенных добавить новую подписку, в 2022 году назывались выгодная цена (38%), возможность получить бесплатную пробную версию (32%) и бесплатную доставку (27%). Выясняем, действительно ли подписные наборы выгодны, на примере бьюти-боксов, относящихся ко второй по популярности категории.
Бьюти-боксы и их наполнение
Бьюти-бокс — это коробка, наполненная косметикой или уходовыми средствами одного или нескольких брендов. Подписавшись на доставку такого бокса, клиент будет каждый месяц за установленную плату получать новые продукты на дом. Выгода якобы заключается в том, что наполнение такой посылки всегда дороже суммы, которую заплатил клиент. Но так ли это?
Для нашего небольшого исследования мы выбрали несколько известных сервисов подписки на бьюти-боксы, названных лучшими в рейтингах изданий Independent, Glamour и The Sun,— LookFantastic, Sephora и Glossybox.
Sephora предлагает своим клиентам «пять роскошных сэмплов» косметических продуктов, объем которых варьируется от 5 до 100 миллилитров. Каждый месяц подписчикам на выбор дается около 70 продуктов — декоративной и уходовой косметики брендов Clinique, Benefit, Filorga, CeraVe и т. д.
Мы остановим свой выбор на карандаше для глаз Make Up For Ever (0,2 грамма), тонирующей сыворотке Rose Inc (5 миллилитров), средстве для волос Philip Kingsley (40 миллилитров), увлажняющем креме Clinique (15 миллилитров) и креме для глаз Ole Henriksen (3 миллилитров). Зная стоимость миллилитра или грамма каждого продукта, можно узнать цену каждого сэмпла. Мы подсчитали и увидели, что набор обошелся бы нам в 34 фунта. Получается, при первом заказе этого набора на сайте Sephora клиент экономит 29 фунтов, при заказе в последующие месяцы — 22 фунта. Выгода кажется очевидной, но если обратить внимание на объемы заказываемых продуктов, возникнет вопрос, насколько на самом деле в интересах покупателя платить 12 фунтов за набор из пяти пробников, на части из которых даже написано: «Не для индивидуальной продажи». То есть перед нами не дорожные версии известных продуктов, а действительно пробники, которые обычно выдают с покупками. Однако тем, кого это не смущает, подписка дает возможность попробовать средства разных брендов. Из очевидных плюсов — то, что можно самостоятельно выбирать интересующие вас марки.
В отличие от Sephora, сайт LookFantastic сам собирает боксы на каждый месяц. В мартовской коробочке — продукты брендов Emma Hardie, Neom, Wet n Wild, Physicians Formula, Morrocanoil Treatment и Cetaphil. Ретейлер публикует также стоимость каждого продукта. Здесь всего один полноразмерный продукт, как заявлено на сайте,— палетка теней Wet n Wild стоимостью 6,99 фунта. Еще один представитель декоративной косметики — хайлайтер Physicians Formula — с ценой как за полноразмерный продукт, однако объем нигде не указан. Разница между заявленной стоимостью продуктов и стоимостью этих же продуктов при онлайн-поиске составляет 13 фунтов, то есть покупать их отдельно и самостоятельно будет выгоднее. Правда, тогда встает вопрос о доставках, сроках распродаж и акций и т. д., поэтому, может быть, и выгоднее переплатить эти 13 фунтов и получить все сразу. Также вызывает некоторое недоумение то, что хайлайтер Physicians Formula с заявленной стоимостью 14,99 фунта на официальном сайте косметического бренда стоит 11,49 доллара (9,57 фунта), а со скидкой 8,04 доллара (6,7 фунта). Самый объемный продукт в этом боксе — спрей-мист Emma Hardie 30 миллилитров; лосьона для тела Cetaphil (29 миллилитров) вряд ли хватит на два раза.
В коробочке Glossybox за февраль 2023 года три основных продукта: крем Gatineau, лосьон для тела This Works, палетка для глаз Sophia and Mabelle. Кроме этого, могут попасться еще два средства: зубная паста Regenerate или отбеливающий карандаш ProWhite и шампунь Wild Science Lab или бальзам для губ Glow on 5th. Объемы продуктов не вызывают таких вопросов, как в случае с Sephora. Заявленные на сайте цены соответствуют стоимости продуктов, найденных онлайн. Общая выгода — от 67до 75 фунтов (в зависимости от того, что попадется в конкретном боксе). Самостоятельная покупка всех продуктов обойдется в 100 фунтов плюс доставка, Glossybox предлагает более низкие цены — пусть даже на 1 фунт меньше, чем на официальном сайте бренда, но для кого-то из потенциальных подписчиков это будет значимо.
Чтобы привлечь новых подписчиков, продавцы бьюти-боксов делают акцент на брендах и выгодной, как они заявляют, стоимости продуктов. Они оставляют в стороне тот факт, что самым объемным продуктом в вашей коробочке может оказаться лосьон для тела в упаковке объемом 30 миллилитров, а желанный крем Elemis вы получите в объеме 5 миллилитров. Публикуя стоимость каждого продукта, компании порой делают выбор в пользу большей цены. Сроки годности тоже иногда сомнительные. Так, например, одной читательнице «Коммерсанта UK» компания Sephora отправила в бьюти-боксе просроченный крем Filorga. Качество других продуктов после проверки кодов поставки также осталось под вопросом, так как они были выпущены не недавно, а два-три года назад, хотя формально срок годности не истек.
Будущее покажет
Если не акцентироваться на объемах, бьюти-боксы действительно оказываются выгодными, так как покупатель получает продукцию нескольких брендов с бесплатной доставкой. Небольшие объемы гарантируют, что к следующей доставке косметика и уходовые средства уже израсходуются. Ретейлеры ловят нас на крючок, зная, что нам по душе: мы рады, когда нам удается сэкономить (особенно если нам об этом говорят), взбудоражены, открывая коробочку с неизвестными нам продуктами, счастливы увидеть популярные бренды (ну и пусть всего 5 миллилитров) и довольны самим удобством подписки. Для кого-то subscription beauty box может стать новой повседневностью и необходимостью, как оплата Netflix или Spotify.
Однако, как показывают результаты исследования Barclaycard Payments, из-за роста стоимости жизни британцы в 2022 году уже расторгли в среднем два договора о подписке (на развлекательными платформами — 17%, на бьюти-боксы — 9%). Но есть и хорошие новости: 51% ретейлеров, занимающиеся подписными наборами, планируют снизить цены на подписку для привлечения новых клиентов, ведь в среднем 30% покупателей, получивших посылку по подписке, становятся постоянными клиентами. В целом 2023 год, вероятно, должен показать, что из себя представляет феномен бьюти-боксов: недолгий прорыв на фоне пандемии, когда скучающие покупатели бороздили интернет в поисках чего-нибудь нового, или выгодная бизнес-модель, которой не страшен даже экономический кризис.
