С 10 июня по 19 августа в галерее Саатчи пройдет выставка Vision&Virtuosity, в рамках которой посетители смогут погрузиться в историю одного из самых известных в мире ювелирных брендов — Tiffany&Co. В экспозиции будет представлено более 400 предметов из архива бренда, начиная с драгоценностей и заканчивая оригинальным сценарием фильма «Завтрак у Тиффани».
Начало: из лавочки на Бродвее в главного ювелирного инфлюенсера
Компания, навсегда закрепившая за собой нежно-бирюзовый оттенок, появилась на свет на Бродвее в 1837 году благодаря двоим юным и отчаянным американцам — 25-летнему Чарльзу Льюису Тиффани и 17-летнему Джону Янгу (первое название бренда — Tiffany, Young and Ellis). Чтобы открыть бизнес, Чарльз Льюис занял у собственного отца, преуспевающего фабриканта, тысячу долларов. По тем временам деньги немалые, вот только сегодня этот бизнес стоит больше 16 млрд долларов.
Изначально это была торговая лавка с канцелярскими товарами. В конце 1830-х в Штатах царила безработица и дела шли не очень хорошо, так что за первые три дня начинающие предприниматели заработали всего 4,98 доллара. Через два года решено было немного подкорректировать курс, и парни стали продавать стеклянную посуду, фарфор, столовое серебро и часы. Такой ассортимент быстро привлек внимание модников благодаря современному проамериканскому стилю аксессуаров — в то время повсюду главенствовал европейский стиль с отсылками к Викторианской эпохе.
Лавочка чуть ли не с самого дня основания использовала новаторские приемы. Например, в 1830-е годы в американских магазинах было принято торговаться при покупке, но Тиффани и его коллеги, не желая терять деньги, предложили фиксированную цену на товары, и если потенциальный покупатель не мог заплатить, то его просили покинуть магазин. Кроме того, здесь не принимали к оплате чеки и не продавали товар в рассрочку, расплатиться можно было только наличными и сразу.
Кроме того, молодым людям очень хотелось выделиться на фоне конкурентов, и они, пока не стали производителями стильных ювелирных украшений, брали «оберткой» — почти сразу же после открытия компания запатентовала фирменный оттенок бирюзового цвета и те самые коробочки Blue Box, которые и сегодня жаждут получить в подарок девушки со всего мира. Прием сработал.
После того как у компании появился свой круг состоятельных покупателей, предприниматели решили, что еще больше клиентов можно привлечь, если начать производить собственный товар. Так были выпущены украшения из серебра — первые из них компания изготовила в 1847 году. Работа с серебром стоила дешевле, чем работа с золотом, однако у покупателей серебро пользовалось популярностью. Именно бренд Tiffany ввел в Штатах моду на серебряные украшения и сделал стандартом британскую 925-ю пробу (доля серебра в сплаве составляет ровно 92%).
Безукоризненное чувство стиля Тиффани сделало его детище популярным и в высших кругах: всего 25 лет спустя после открытия магазина изделия бренда приобрел президент Авраам Линкольн (это был жемчужный набор в подарок для первой леди). Кстати, полвека спустя помолвочное кольцо от Tiffany надел на палец своей невесте и Франклин Рузвельт — дизайн кольца (сейчас он называется Tiffany Setting) был разработан в 1886 году, когда Чарльз Льюис задался целью подчеркнуть совершенство бриллианта идеальной огранкой. Среди других известных первых покупателей марки можно назвать Марка Твена и представителей династии Вандербильт.
В 1862 году Tiffany предприняла еще один экстравагантный маркетинговый ход: она стала основным поставщиком армии Союза, снабжая ее военных флагами, хирургическими инструментами и мечами. Таким образом бренд заявлял о своей надежности и патриотизме.
Кстати, во владении марки есть даже собственный бриллиант — Tiffany Diamond, который был выкуплен Чарльзом Льюисом в 1878 году. Бриллиант нашли в Южной Африке, и изначально его вес достигал 287 карат. Кстати, измерение бриллиантов в каратах ввел геммолог Tiffany Джордж Кунц, который занимался огранкой этого камня и создал из необработанного природного желтого алмаза драгоценный камень в 128 карат с 82 гранями (у большинства бриллиантов количество граней не превышает 58).
Поворотным моментом в истории стало новаторство Льюиса Комфорта Тиффани, сына Чарльза Льюиса, сменившего основателя на посту арт-директора в 1902 году. Например, он впервые использовал остатки цветного стекла для создания настольных ламп, а также учредил несколько дочерних подразделений фирмы отца — Tiffany Art Jewerly (инновационные ювелирные произведения и изделия из эмали), Tiffany Glass Company (изделия из стекла), Tiffany Furnaces, Tiffany Studios.
«Завтрак у Тиффани» и расцвет бренда
Несмотря на то что почти с самого основания бренда его клиентами становились сильные мира сего, никто не мог представить, какая волна популярности ожидает ювелирный дом в 1961 году, когда на экраны вышел фильм «Завтрак у Тиффани» по роману Трумана Капоте. Одри Хепберн, сыгравшая в картине главную роль, неизменно появлялась на публике в украшениях Tiffany&Co. Актриса всегда считалась образцом стиля и элегантности, так что публика приняла как данность тот факт, что изделия бренда являются синонимом стиля, статуса и безупречного вкуса.
Кстати, в скором времени история ювелирного дома чуть было не закончилась: в 1978 году его купила компания Avon Products Inc. за 104 млн долларов (более 410,4 млн долларов в переводе на текущий курс), политика которой не выдерживала никакой критики — в магазинах стали проводиться распродажи, а постоянные покупатели признавали, что качество обслуживания серьезно пострадало. Под началом Avon бренд провел всего шесть лет, однако за это время репутации был нанесен существенный урон, исправлять который пришлось бизнесмену Уильяму Р. Чейни.
На сегодняшний день имя Tiffany&Co. все также крепко связано с популярной культурой и образом роскоши на киноэкране: ювелирный дом создал украшения для картины «Великий Гэтсби», в его творениях блистают персонажи сериалов «Секс в большом городе» и «Сплетница» и фильмов «Одиннадцать друзей Оушена», «Война невест», «Неспящие в Сиэтле», «Блондинка в законе». С домом Tiffany сотрудничают именитые дизайнеры, и сегодня в любом бутике марки можно приобрести произведения искусства от Жана Шлюмберже, считавшегося одним из самых одаренных художников-ювелиров прошлого столетия (цены на украшения из его коллекции начинаются от 1100 долларов), Паломы Пикассо — дочери знаменитого художника (от 175 долларов), модной иконы Эльзы Перетти (от 275 долларов).
Tiffany сегодня: бренд, который заботится о будущем
В 2019 году французский концерн Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) заключил договор о покупке Tiffany&Co. Размер сделки стал крупнейшим на рынке предметов роскоши и составил 16,2 млрд долларов, по 135 долларов за акцию.
Сейчас в бутиках ювелирного дома продаются не только украшения, но и канцелярские принадлежности, посуда из серебра и фарфора, различные аксессуары и даже парфюм. К слову, клеймо Tiffany&Co. можно увидеть и на спортивных наградах (кубок Vince Lombardi Trophy), парадном оружии и военных наградах, серебряных столиках, вазах, часах, кожаных изделиях и даже мобильном телефоне японской корпорации Softbank — была и такая глава в истории бренда (роскошных гаджетов в итоге выпустили всего десять, и каждый их них был украшен 400 бриллиантами, стоимость одного изделия превышала 100 млн японских иен). С 2017 года компания выпускает оригинальные аксессуары для дома — кстати, по весьма доступным ценам.
По всему миру открыто больше 400 бутиков, привлекающих посетителей своими небесно-бирюзовыми вывесками. Среди звездных поклонников Tiffany — знаменитости любого возраста: Эль Фаннинг, Зои Кравиц, Приянка Чопра, Леди Гага, Гвинет Пэлтроу и Кейт Миддлтон выбирают украшения бренда не только для светских раутов, но и в повседневной жизни.
При этом Tiffany старается внести посильный вклад в этичное производство и защиту окружающей среды. Так, в 2000 году был учрежден фонд Tiffany&Co., занимающийся охраной природы и поддержкой искусства (он уже предоставил гранты на сумму более 75 млн долларов). В 2015 году ювелирный дом присоединился к числу ведущих компаний, пообещавших достичь нулевого уровня выбросов парниковых газов к 2050 году. В 2017 году была запущена коллекция Tiffany Save the Wild, вся прибыль от продажи которой отошла организации Wildlife Conservation Network, занимающейся защитой слонов, носорогов и львов, а на следующий год фонд компании передал 1 млн долларов на охрану Большого барьерного рифа. Люди, выбирающие ювелирные украшения Tiffany сегодня,— это те, кто не только ценит стиль, оригинальность и лаконичность, но и заботится о будущем планеты.
