В ряду типично британских особенностей, таких как незыблемость очереди, раздельные краны и паста «Мармайт», есть еще одна, к которой переселенцы с постсоветского пространства поначалу относятся снисходительно, если не сказать пренебрежительно. Однако по мере интеграции большинство иммигрантов перенимает уважительное отношение местного населения к этому явлению. Речь идет о чарити-шопах — благотворительных магазинах. На их вывесках вряд ли увидишь слова «charity shop», но их эклектичные витрины узнать достаточно легко. В любом британском городке магазины благотворительных обществ будут находиться в центре торговых или самых оживленных улиц, и они так же привычны местным жителям, как почтовые отделения или пабы.
Очень британский феномен
Charity shops — весьма британское явление. Во-первых, Великобритания — родина этих магазинов, во-вторых, почтение к благотворительности и волонтерству воспитывается в британцах с пеленок. В-третьих, многие знаменитости (включая членов королевской семьи) выступают патронами различных благотворительных фондов, поэтому граждане в целом доверяют этому общественному институту. И кроме того, непросто найти британца, который ни разу не сделал пожертвование в благотворительные магазины или не купил там хотя бы какую-то безделушку.
По данным Charity Retail Association (CRA), сегодня в стране работает более 11 200 магазинов (только в Лондоне их более тысячи), принадлежащих благотворительным организациям, самые крупные из которых — British Heart Foundation, Oxfam GB, Barnardo’s, Cancer Research UK, Sue Ryder. Успешно работают и магазины небольших организаций, у которых может быть всего несколько (пусть даже пара) точек в одном городе. Совокупный объем продаж всех торговых точек в допандемийный 2018 год составил почти 300 млн фунтов.
История чарити-магазинов уходит в конец XIX века и связана с благотворительными организациями «Армия спасения» и «Общество слепых Вулвергемптона», которые открыли первые магазины секонд-хенд, чтобы обеспечить бедных жителей городов недорогой одеждой. Тогда идея не прижилась, но зато она стала востребованной позже, в годы Второй мировой войны. Сотрудники Международного Красного Креста договорились с министерством торговли о специальных лицензиях для благотворительных магазинов, а также об освобождении их от арендной платы и большинства налогов. Планировалось, что такие торговые точки будут временными; к 1945 году их появилось около 150.
К современной модели магазины пришли к 1947 году, оказавшись в необычной ситуации: волонтеры общества Oxfam (Оксфордский комитет помощи голодающим) провели активную кампанию по сбору гуманитарной помощи для жителей Греции, в которой тогда шла гражданская война. Наряду с другими вещами, британцы пожертвовали очень много теплых одеял и одежды, не особо нужных в греческом климате. Поэтому было решено продать эти вещи в магазинах, а нуждающимся грекам помочь деньгами. Такая бизнес-модель действует и сегодня: пожертвования граждан или организаций продаются по скромным ценам, а вырученные деньги идут на поддержку благотворительных проектов.
Благотворительная бизнес-концепция
Чарити-шопы построены в рамках концепции «триада выгоды». Результаты деятельности магазинов должны охватывать три ключевых направления: люди, планета и прибыль. В социальном плане магазины помогают людям: и тем, кто нуждается (покупатели магазина и получатели помощи), и тем, кто волонтерит и получает удовлетворение от участия в благих делах, и тем, кто работает за зарплату (а это более 26 800 человек). В экологическом плане благотворительные магазины сохраняют в обороте товары, которые в противном случае отправились в мусор. Это предотвращает попадание на свалку 339 000 тонн текстильных изделий в год, на миллионы тонн сокращает углеродные выбросы в атмосферу и экономит местным властям более 31 млн фунтов за утилизацию мусора. Прибыль идет на жизненно важное финансирование медицинских исследований, борьбу с бедностью, помощь детям из малоимущих семей и другие благие цели.
Прибыль от низких цен
Ценообразование в чарити-магазинах осуществляется по принципу «ниже цены — больше посетителей — больше продаж». Среднестатистические цены выглядят так (в фунтах): женская юбка — 3,82, блузка — 3,89, мужская сорочка или пуловер — 3,9, брюки — 4; в среднем покупка обходится в 6,91 фунта за единицу товара.
Некоторые организации выпускают руководства по ценам для наиболее массовых категорий и брендов, но чаще волонтеры назначают цену исходя из собственного представления о том, за сколько люди будут готовы купить вещь. Коллекционные или редкие товары оцениваются с оглядкой на специализированные маркетплейсы, при этом на них устанавливается более привлекательная цена, чем, например, на eBay (примерно на треть дешевле).
Прибыль магазин получает как с продажи товаров, так и благодаря льготам по налогообложению и стоимости аренды помещения. Но на электричество, газ или воду льготы не распространяются. Также доход организаций прирастает благодаря налоговой схеме Gift Aid. Согласно программе, одним из инициаторов которой 35 лет назад был герцог Эдинбургский Филипп, благотворительные организации могут востребовать от государства налоговые вычеты с пожертвований, сделанных британскими налогоплательщиками. За каждый фунт, вырученный от проданного товара, который был приобретен как Gift Aid, чарити может получить от HRMC дополнительные 25 пенсов, на четверть увеличивая свои доходы. Но для этого жертвователь должен в конкретном магазине заполнить небольшую анкету (соответственно, его адресная помощь будет работать только в этой сети).
Один из самых важных каналов дохода благотворительных магазинов — экономия расходов на персонал, так как в основном в торговых точках работают волонтеры. Правда, управляют магазинами наемные менеджеры, но оплачиваемый сотрудник магазина может быть только один на всю торговую точку, а то и на две. Крупные чарити-сети нанимают также региональных менеджеров. В последнее время растет количество специализированных должностей, например сотрудников по онлайн-продажам.
Зачем работать бесплатно?
Из 213 600 человек, работающих в чарити-шопах на различных позициях, только каждый восьмой сотрудник наемный. Остальные 186 800 трудятся бесплатно, и многие делают это годами, тратя по несколько часов в неделю.
Алла Муллис работает волонтером в локальном чарити-шопе семь лет. «В основном волонтеры — это пенсионеры, для пожилых тетушек эта работа — источник социализации и лекарство от одиночества. А я пришла сюда после переезда в Англию, чтобы подтянуть разговорный английский, и встретила здесь такое теплое отношение со стороны сотрудников, что мы подружились.— рассказывает Алла.— На мое сорокалетие они неожиданно накрыли праздничный стол, это было очень трогательно. И теперь они для меня как часть семьи, прихожу им помочь». У Елены Моисеевой повод начать волонтерскую работу в крупной благотворительной сети был другим: она хотела получить опыт работы и рекомендацию для резюме. «Это опыт работы в торговой точке, на кассе, на складе и общения с клиентами. И еще я увлекалась фотографией, и мне нужны были необычные предметы для съемок, а в чарити таких вещиц всегда предостаточно,— вспоминает Елена.— А потом привыкла, вот уже больше восьми лет работаю раз в неделю».
Кто-то приходит поработать в чарити-магазины для поиска сокровищ — необычных или коллекционных вещей. К этому относятся вполне нормально, поскольку пожертвованная вещь в любом случае будет куплена. Волонтеры магазина получают скидку на покупки. «Пока дочка была маленькая, я ей покупала отличные брендовые вещи в нашем чарити, да и себе обновила гардероб,— делится еще один волонтер, Марина Вуд.— Одна из наших сотрудниц не скрывала, что покупает вещи для перепродажи онлайн, все ей желали удачи. Так она зарабатывала небольшую прибавку к пенсии, и ей нравился этот коммерческий азарт».
«Пронафталиненные» товары
Одна из частых причин скептицизма по поводу секонд-хендов — брезгливое отношение к вещам, которые кто-то носил. «Начиная волонтерить, я боялась, что буду брезговать, если вещи будут грязными или будут плохо пахнуть,— вспоминает Марина Вуд.— Однако оказалось, что британцы в массе своей уважительные жертвователи. Хотя сильно поношенной одежды или обуви тоже хватало, откровенного тряпья все же не было. Каждый день приносили вещи не просто чистые, но отутюженные и аккуратно сложенные».
Чарити имеют на вооружении отпариватель, с помощью которого приводят вещи в товарный вид. По признанию сотрудников, стирают вещи только в исключительных случаях — если это эксклюзивный бренд, который можно дорого продать. Тогда волонтеры берут товар домой, ведь торговые точки не оборудованы стиральными машинками.
Сотрудники магазина сортируют пожертвованные вещи, прикрепляют ценники, а «некондицию» отправляют в переработку. По данным CRA, 95% текстильных изделий, поступающих в благотворительные магазины, либо используется повторно, либо перерабатывается. В ресайклинг уходят и другие перерабатываемые категории — бумага, стекло, пластик. С этого магазины тоже получают хоть и небольшой, но доход.
Пенни фунт бережет
Увеличение прибыли — основная задача магазинов чарити, ведь более 60% их поступлений уходит на накладные расходы: аренду, коммунальные платежи, покупку необходимых приспособлений (книжные полки, вешалки), расходные материалы (средства для уборки, лампочки, бумага). Также чарити платят, например, за вывоз крупногабаритных товаров от жертвователей (а вы знали, что работники чарити сами забирают ненужную мебель с выездом на дом?).
Магазины маркируют товары, выставляемые на полки, чтобы отслеживать, что долго не продается. Обычно вещи дается три-четыре недели, после чего ее либо уценяют (хотя, казалось бы, куда уж дальше), либо сдают в переработку, либо отправляют в качестве гуманитарной помощи в другие страны.
Наши собеседники с гордостью поведали, что коллективы их чарити искренне преданны делу и всеми силами стараются найти возможности для дополнительных финансовых поступлений: участвуют с продажами во всех местных ярмарках и праздниках, сами изготавливают и на свои средства печатают плакаты и листовки для школ и локальных бизнесов, посещают местный хоспис для общения с подопечными благотворительной организации, придумывают и проводят специальные акции для покупателей. Алла Муллис рассказывает, что волонтеры их магазина предоставляют свои чердаки и гаражи для хранения вещей к специальным событиям — например, у них дома хранятся, ожидая нужного момента, костюмы к Рождеству и Хеллоуину, наряды для выпускных балов: их жертвуют в чарити как раз по окончании праздников, когда спрос на них сходит на нет, а в сезон их можно будет продать дороже.
Секонд-хенд, да не совсем
Вопреки распространенному мнению, в чарити-шопах продаются не только подержанные вещи: люди часто приносят новую одежду с бирками и в упаковке. Локальные бизнесы нередко жертвуют остатки коллекций или устаревшие модели (они получают за это налоговые вычеты). Местные умельцы часто отдают изделия ручной работы. Кроме того, продаются также товары, выпущенные самой благотворительной организацией.
Книги — одна из категорий, которая обеспечивает магазинам стабильные прибыли. «У нас книги часто приносят больший доход, чем женская и мужская одежда вместе»,— рассказывает Елена Моисеева. А по данным CRA, в некоторых из букинистических благотворительных торговых точек продажи выше, чем в коммерческих книжных.
Отдельная история — коллекционные предметы. Прекрасная особенность чарити-шопов в том, что вещи в них оцениваются не профессиональными оценщиками, из-за чего иногда действительно редкие вещи могут быть выставлены на продажу за смешную цену. Одна из наших собеседниц купила за бесценок золотое кольцо с бриллиантом, другая — винтажное пальто от Versace и серебряный столовый сервиз, а бывают и совсем уникальные находки. Не так давно в British Heart Foundation принесли виниловый диск, который оказался одним из 250 промосинглов Леннона и Маккартни, выпущенных для рассылки на радиостанции в 1963 году, да к тому же с ошибкой в фамилии: на конверте было напечатано «McArtney». К счастью, пластинка попала в руки волонтера, который осознал потенциал находки, и ее выставили на аукцион, где в итоге ее купили за 9400 фунтов.
Купить платье королевы
Поскольку чарити-шопы — элемент британской жизни, в них порой встречается одежда, пожертвованная знаменитостями и даже персонами самого высокого ранга.
Биограф Елизаветы II Брайан Хоуи в своей книге рассказал, что вещи, от которых Ее Величество уставала, отдавались костюмерам, но со строгим условием удалять все ярлыки и элементы, которые могли бы указать на принадлежность прежней хозяйке. В таком обезличенном виде они не раз попадали в продажу. В одном из чарити Сандригема кем-то из придворных было замечено платье, ранее принадлежавшее королеве,— даже несмотря на его очевидное качество, оно не привлекало особого внимания покупателей. А несколько лет назад в газеты попала новость об ограблении магазина Oxfam в Кенсингтоне, в который, по слухам, передается одежда членов королевской семьи.
Среди ценителей высоких брендов популярны благотворительные магазины, известные тем, что туда жертвуют одежду чета Бэкхем или Кейт Мосс; есть также магазины, которые славятся люксовыми брендами и винтажными дизайнерскими марками. О некоторых из них «Коммерсантъ UK» уже писал.
В ногу с прогрессом
С развитием технологий чарити-шопы не хотят оставаться в пыльном прошлом и эволюционируют быстрыми темпами. Крупные сетевые магазины открыли свои интернет-магазины, договорились о партнерстве с eBay и Shopiago и могут предлагать продукт одновременно на нескольких онлайн-площадках. Это позволяет показать товар миллионной аудитории, найти того покупателя, который его действительно оценит, и, соответственно, получить реальную рыночную стоимость. Однако такая активность требует дополнительного квалифицированного персонала — программистов, веб-дизайнеров, специалистов по онлайн-продажам, фотографов. Продажи винтажных и антикварных товаров также нуждаются в прохождении контроля качества и подлинности товара и бренда с участием экспертов (British Heart Foundation, например, открыл в Лидсе целое специализированное подразделение по оценке товаров). А значит, удлиняется цепочка, ведущая от жертвователя к покупателю, непременно и непомерно растет цена находки, а как результат, исчезает тот волшебный ореол внезапно обнаруженного сокровища с бабушкиного чердака, который привлекает сюда многих покупателей.
Экономия и уникальность
Есть ли будущее у привычных нам маленьких и уютных чарити-шопов в век, когда все ушли в онлайн и растет популярность таких маркетплейсов, как Depop, Poshmark или Vinted? Отраслевая ассоциация пришла к выводу, что за последние несколько лет количество благотворительных магазинов и их прибыль снизились (хотя их доход все еще выше, чем у многих розничных торговцев частного сектора). Сокращается и количество волонтеров.
Специалисты уверенно говорят, что будущее у физических чарити-шопов есть. Во-первых, более экологически сознательное молодое поколение зумеров (или iGen, родившихся между 1997 и 2010 годами) старается избегать «быстрой моды» и спокойнее относится к использованию подержанных вещей. Согласно опросу, большинство молодежи считает, что благотворительные организации важны, потому что они побуждают людей быть добрее, и уникальны тем, что ставят человечность выше прибыли. Во-вторых, в сегодняшних реалиях мы осознаем, что во время экономических спадов люди склонны экономить, отказываясь от дорогих вещей. Сочетание экономии и возможности найти что-то уникальное — это то, ради чего мы приходим в благотворительные магазины. Наконец, психологи утверждают, что люди получают удовольствие, проводя время в непринужденной, чуть хаотичной и неформальной обстановке чарити-шопов. Разномастный ассортимент благотворительных магазинов дает волю нашей фантазии. Только мы сами можем выбрать то, что для нас красиво и стильно, в противовес навязанной эстетике больших брендов и торговых сетей и вопреки продуманным маркетинговым уловкам. А это — свобода, которую так ценит молодое поколение.
