Даже если вы не слышали о бренде Vilshenko, вы наверняка не раз видели романтичные, нежные платья Ольги в модных журналах: эти узнаваемые фольклорные фантазии были особенно популярны в середине 2010-х. Платья Vilshenko носили и Сальма Хайек, и Сара Джессика Паркер, и даже английская рокерша Флоренс Уэлч. Ольга Вильшенко — одна из немногих российских дизайнеров, которые смогли достичь коммерческого успеха на Западе. О том, как у нее это получилось, и о том, как пострадал ее бизнес после начала войны с Украиной,— в эксклюзивном интервью «Коммерсанту UK».
— Давайте поговорим о том, как вы, девушка с Урала, из маленького города Златоуста, попали в Британию и как получилось так, что ваш бренд покорил не только Лондон, но и Голливуд.
— Удивительно, что мой путь начался с Англии, хотя я не очень интересовалась этой страной, а в школе вообще учила немецкий. Как все началось — я изучала моду в Челябинском институте дизайна и увидела в журнале Vogue рекламную кампанию: Институт Марангони приглашал на свой короткий фешен-курс и предлагал две площадки для обучения — Лондон и Милан. Я тогда была большой поклонницей Милана, мы туда ездили частенько с мужем, мне нравился итальянский стиль и образ жизни. Итальянцы — это люди, которые всегда наслаждаются, любят жизнь, полная противоположность англичан. Если в Италии пьют ради удовольствия, то здесь люди, увы, пьют от стресса. На тот момент у меня уже было двое маленьких детей, пришлось отпрашиваться у мужа, и он согласился на мой отъезд. Уезжать надо было на три недели, это было лето. Я спросила, куда лучше ехать — в Милан или в Англию. Поскольку у мужа в Англии уже училась сестра, он сказал: «Давай лучше в Англию». Мой английский тогда был почти на нуле, но, когда я приехала в Англию, я была рада хоть этому — итальянского я вообще не знала. Курс был потрясающий, и главное, что я вынесла из него,— построение коллекции. Это был 2005 год. Кстати, мое первое образование финансовое, я бухгалтер и аудитор, что мне сильно помогает до сих пор. А потом я пошла сразу же на фешен-дизайн, когда такое направление появилось в одном из наших институтов в Челябинске. Но какими бы талантливыми учителя там ни были, они были совершенно далеки от европейской моды и фешен-бизнеса, а мне как раз этого не хватало, у меня была жажда знаний. Как все это делается? Откуда берутся тренды? Как составляется коллекция? И вот в Марангони за три недели нам все это показали, были даны какие-то ориентиры для дальнейшего развития: английское и в целом европейское образование сильно поощряет самостоятельное обучение. Я вернулась домой и уже не могла успокоиться — пошла снова учиться в Марангони, окончила теперь уже годовой курс. Я сразу решила взять высокую планку и запустить свой бренд не в Москве, а в Лондоне. Тут у меня уже была подруга, с которой мы и открыли компанию, нашли офис. Вначале у нас даже не было никакого бизнес-плана — просто мечта.
— Что вы хотели привнести нового в модный мир, что показать Лондону, чего он еще не видел? Чем вы хотели удивить?
— Мой девиз был «Не платье носит женщину, а женщина носит платье». Я создавала и создаю платья на все времена, которые потом можно еще передать в наследство дочери. В 2011 году я выпустила свою первую коллекцию. Очень осторожную — в духе минимализма, в приятных природных тонах, с легкой вышивкой. И когда пришло время фотографировать модели, я позвала стилиста Сару Ричардсон. Сара очень талантливая, ее потом пригласили в Saint Laurent. Она увидела мою коллекцию и была под большим впечатлением. Она сразу сказала, что русское — это экзотика в Лондоне и всем такие мотивы должны понравиться. В этот момент она также познакомилась с Викторией Давыдовой, шеф-редактором Vogue Russia,— для нее это было глотком свежего воздуха, а для меня очень большой поддержкой: стилист с большой буквы, работающий с большими брендами, оценил и поддержал начинающего модельера. Мы проработали еще года два, она стилизовала еще две мои коллекции для лукбуков. Благодаря Саре я стала работать с прекрасной пиар-компанией. Вторая, уже более смелая коллекция, которую мы сделали, была наполнена платочными принтами, в ней было много вышивки, люрекса, фольклора. Такая русская утонченная душа, немного печальная, с надрывом...
— А что вам диктовало визуал? Может, какие-то сказки, рассказы, детские воспоминания?
— Детство, да. Платки бабушки — еще у нее было множество матрасов и одеял, подушечек, скатерочек с разными ситцевыми принтами. И в то же время я не представляла, как из этого сделать моду. Но Сара так хорошо все это застилизовала, что мне самой понравилось. И так закрутилась история о русской девушке — по сути, обо мне. Неуверенной, скромной, мечтательной, из маленького города Златоуста, у которой все в семье шили... Я думаю, может, я в своей жизни воплотила тайную мамину мечту — сама она никогда в жизни не могла бы построить такую карьеру, хотя она прекрасно шила, имела терпение, талант и золотые руки. Мама еще была учителем немецкого, и она мечтала сесть в машину и поехать в Германию, когда откроют границы...
Для успешного бизнеса важна команда и окружение. В Лондоне я находила прекрасных людей, которые верили в мой бренд. Вторая коллекция стала большим прорывом, на press day пришло много приглашенных. Стилист Флоренс Уэлч тут же отобрала ей несколько нарядов для концерта, а я даже ее не знала. И когда мне начали говорить: «Смотри, Флоренс целый концерт дала в твоем платье! Смотри, она здесь в аэропорту в твоей блузке!» — я говорю: «Дайте хоть музыку послушать!»
— То есть вы не преследовали звезд, предлагая им свои наряды?
— Я вообще не подозревала, что может быть такое. Хотелось, конечно, но не мечталось, что это будет так скоро.
— А Сара Джессика Паркер, а Сальма Хайек — они случайно нашли Vilshenko или просто уже пошла волна?
— Я думаю, это был результат работы пиар-компании, но не то чтобы их кто-то заставлял... С Сарой Джессикой Паркер было как: она приехала в Москву представлять свой новый аромат духов, и у нее была идея надеть что-то от русского дизайнера. Ей показали целую подборку, она выбрала мой бренд. А еще два моих платья участвовали в съемке фильмов: одно фигурирует в детском фильме про кролика Питера — там в конце в моем платье появляется Джессика Альба. Я своему сыну говорю: «Смотри, это мое платье!» — а он не верит. «У тебя есть оно в шкафу?» — «Есть!» Сын говорит: «Надевай его!» Я примерила, он поставил видео на паузу, сказал встать рядом с экраном и сфотографировал меня, чтобы потом показывать друзьям. Первая леди Азербайджана Мехрибан Алиева тоже любила мой бренд, и у нас в Москве были манекены, созданные по ее меркам. И две ее дочери приезжали ко мне в офис, и мы им что-то шили.
— С какими сложностями вы сталкивались, развивая Vilshenko?
— К примеру, я умудрилась открыть компанию, проживая в Британии по туристической визе. Что это нелегально, я вообще не знала, хотя меня консультировала подруга-юрист. В те времена это не так строго контролировалось. Не понимая, что я серьезно нарушаю закон, я где-то год ездила туда-сюда, пока на границе меня однажды не остановили. После этого у меня полтора года были проблемы с въездом в страну, и я встречалась со своей командой в Париже. Мой муж уже советовал бросать и закрывать бизнес, но через полтора года у меня уже появилась рабочая британская виза, я приезжала отмечаться в полицию, сдавала экзамены... Были и проблемы внутри компании: я все-таки работала в Москве, а тут у меня студия была больше для пиар-образцов и продаж клиентам. Больше пиара было, чем бизнеса. Меня это расстраивало, а еще больше — моего мужа. У меня тогда не было ни магазина, ни инстаграма, ни онлайн-стора — все это очень долгоиграющая история. Я тогда как раз родила очередного ребенка (у меня много детей, я постоянно кого-то рожаю) и поняла: не могу, сейчас сломаюсь. Мне надо с ребенком приезжать в Лондон, в Лондоне я по три недели, другой ребенок у меня в Москве — тяжело. И я сказала мужу: хватит, буду заниматься детьми. Тогда друзья предложили мне сделать нормальную структурированную компанию. Все подсчитали, сделали бизнес-план, одна женщина согласилась стать управляющей в компании, привела своих людей из фешен-индустрии, и все пошло-поехало. Я занималась своими делами, она — своими, менеджер продвигал бренд. И самое главное, офис с операционной работой находился в Лондоне. В Москве у меня была команда, с которой мы разрабатывали коллекцию, сюда ее привозили, а производственная команда здесь ее размножала и поддерживая связь с пиар-компанией из Лондона. Вместо двух коллекций в год стало выходить четыре — нагрузка была колоссальная. Соответственно, и команда начала расти. Первыми нас заказали Net-a-Porter. Одно из платьев — 50 штук — распродалось за несколько часов, и мы не смогли сразу сделать еще. Остальные байеры пошли за ними. Через какое-то короткое время мы поняли, что британский рынок у нас полностью покрыт: мы были везде. Это был 2016 год.
— Кто был вашей основной клиентурой до войны, русские?
— Мои клиенты в основном из Англии, это европейцы, американцы и арабы. Русские как раз всегда нас сторонились. Доходило до абсурда: некие влиятельные женщины приходили ко мне на press day, демонстративно воротили нос, говорили: «Цветочки я не ношу, я в них буду как русская матрешка». А потом Эди Слиман сделал платье в цветочек, и они все не стеснялись, что выглядят как матрешки в его платьях. Мы смеялись с подругами, называли это «богатый детский дом»: никакой индивидуальности, главное — одеться надо так, чтобы все видели, сколько это стоит. Даже в Лондоне — если на мне туфли или кроссовки Dior, русская женщина сразу обратит внимание и сделает комплимент. Для англичан, напротив, очень важно, чтобы бренд был неочевиден, чтобы кто-то к ним подошел и спросил, откуда это. Мои клиенты и подруги не устают писать: «Ольга, я сегодня была в твоем платье, меня пять человек спросили, откуда оно, один даже бежал с фотоаппаратом». Конечно, такое очень приятно слышать. Я уже перестала расстраиваться из-за русской публики, которая мало того что не очень ценит твою работу, так еще и критикует. Иной раз думаю: где воспитание?
— А какие у них основные претензии?
— Почему-то все говорят о качестве. Любят проверять изнанку, искать неровную строчку. Причем это делают такие солидные дамы. Комплиментов от них точно не дождешься никогда.
— Вам не кажется, что женщины сегодня почти все отказываются от концепции женственной красоты? На подиумах много коллекций унисекс. Мы брали интервью у историка моды Александра Васильева — так он говорил, что дома от-кутюр исчезают, скоро никому не нужны будут нарядные сложные платья. Мода стала функциональной, минималистичной, будничной, на каждый день женщины выбирают брюки и кроссовки.
— Я согласна, конечно. Хотя сегодня к вам на интервью пришла в длинном платье и на каблуках. И сразу столько внимания, особенно от мужчин: не видят они этого в Лондоне днем в таком исполнении. Да, стало больше кроссовок, удобных брюк, унисекса. Но спрос на красивые платья до сих пор есть. Опять же, возвращаясь к стилю англичанок, француженок, итальянок: они не гонятся за трендами, вряд ли их силуэтные предпочтения будут резко меняться. Они знают, что им идет, они не будут искать короткие и обтягивающие юбки или кроп-топы, потому что они в моде. Мне иногда самой нравится пойти в «Зару», купить какую-нибудь штучку с двумя швами за копейки, пойти в ней на пляж. А вот если надо куда-то нарядиться, нужны длина, рукава, история... Это тоже может быть секси.
— А как вам рванина у Balenciaga, творения Демны Гвасалии?
— Ну, на это есть спрос, значит, маркетинг хороший.
— Показы в грязи, болоте...
— Эта коллекция имела очень большой успех. Он просто передал мрачное настроение последних лет, армагеддон нашего времени.
— Вам не хочется создать такую коллекцию?
— Я не смогу такое создать. На самом деле меня мировые события очень сильно беспокоят, меня фонит от происходящего, и мне очень больно смотреть на то, что сейчас происходит. Но каждый выбирает сам, как ему выделяться. Balenciaga выделяется таким образом — передает настроение времени. И на красивой женщине с добрым лицом, как, к примеру, Рената Литвинова, это смотрится даже элегантно. Рената Литвинова со Светланой Бондарчук, кстати, приходили ко мне, когда у меня был свой шоурум в Париже. Но мне кажется, они тогда там появились, потому что был вайб, в Москве бы они точно проигнорировали. Они готовы были прилететь в Париж и посмотреть там мою коллекцию скорее, чем перейти дорогу и прийти в московский шоурум. И с Аллой Вербер мы тоже встречались только в Париже, но никогда не пересекались в московском кафе. Это какая-то скрытая боль, наследие советского прошлого. Мы все-таки снобы в какой-то степени, и я тоже, наверное.
— А сейчас что происходит с вашим бизнесом? Вы сделали ставку на русские фольклорные мотивы, а сейчас все русское — это антитренд. Впрочем, Чайковский звучит, Рахманинова играют, русские пианисты в Лондоне выступают. Как британская публика стала к вам относиться? Или они неспособны разглядеть именно русские мотивы, отличить их среди восточноевропейских?
— Англичане-клиенты как раз не против русского, они все прекрасно понимают. Однако же банковский счет моей компании, который был открыт на русский паспорт, закрыли. Они даже не разбирались, кто я, что я. Проблема этой страны в том, что, если есть какое-то задание сверху, исполнители не рассматривают каждую историю отдельно. Когда-то моя подруга Сара сказала, что мне надо сделать акцент на том, что я русский дизайнер, и именно это поможет мне выделиться. Тогда у меня были не то что сомнения, а какие-то опасения — по каким причинам, я тоже не понимала. Но интуиция предупреждала меня, что, если что-то сильно изменится в политике, это может нанести удар по бизнесу. Когда случилась война, я была в полном шоке. Мне очень жаль украинцев, я очень уважаю их как нацию, очень несправедливо, что им досталась такая доля. Но мне стало обидно и за наших людей, которые здесь очутились: нас там, в родной стране, пытались уничтожить, мы приехали сюда — так и здесь нет жизни. Да, в магазин приходили украинцы, вели себя агрессивно, но я их понимаю, народ не может не испытывать ненависти к врагу, такое было и во время и после Великой Отечественной войны к рядовым немцам. В какой-то момент у меня началась депрессия, особенно когда Володин сказал недавно: «Кто уезжал из России, возвращайтесь — сразу поедете на Магадан». Если британец попадает за границей в какую-то переделку, его все пытаются оттуда вызволить! А наши ведут себя со своим народом вот так — такое пренебрежение к своей нации... О чем мы говорим, когда русские приходят в мой бутик и первые же критикуют? Всегда в нашей культуре была враждебность друг к другу... Это просто обнажилось. Я против войны, против насилия, против правительства, которое столько лет себя преступно ведет, мне стыдно за это. События последних лет меня отстранили от России. Я по-прежнему использую цветочные фольклорные мотивы, ведь они объединяют многие страны, разные славянские народы. Но я перестала читать русские сказки своим детям, мне теперь видится в них какой-то подвох.
— А что дальше? Будете продолжать выпускать свои знаменитые свечи-матрешки, создавать новые коллекции?
— До войны у нас была очередь из клиентов. Net-a-Porter хотели нас представлять, когда у нас закончится эксклюзивный контракт с Liberty, и мой менеджер, которая вела этот проект, до сих пор на это надеется. У нас было пять матрешек в разработке, две на подходе — пришлось все остановить. Хотя, кроме русских и украинцев, на мои вещи все реагируют хорошо. Они по-прежнему продаются, у Liberty до сих пор их заказывают. Если бы Net-a-Porter закупились до войны, продажи были бы шикарными. Но из-за войны было решено, что политически неправильно закупаться у русских дизайнеров. Мы хотели поменять название свечей, но какой смысл? Это все равно Russian dolls по форме. Поэтому что станет с моим брендом, я пока не знаю. Меня бросает в разные стороны. Аренда магазина в Челси заканчивается в конце марта. Творить я, конечно, не перестану — я хорошо рисую, могу писать картины... Что-то буду делать. В начале февраля этого года просили франчайзинг для Дубая, но пока я не готова, ведь франшиза разрабатывается специалистами, командой. Моя подруга говорит: «Ольга, мы тебя устроим в Chloe или куда-то еще, будешь там работать». Не представляю себя наемным работником, честно. Мой сын работает в прекрасном архитектурном бюро, которое разрабатывает брендинг для Celine, Prada и других, недавно он делал витрину для Christian Louboutin. Если я все-таки перееду в другой юнит, они сделают мне ремонт, создадут особенные детали интерьера. Есть еще один путь — сделать стилевой пакет (package) для этого бутика, отразить это в больших магазинах. Но для этого нужны финансы, поддержка, заинтересованные партнеры... Нам сложно.
