Сейчас на просторах интернета легко найти абсолютно любой визуальный контент, с помощью которого можно выразить свое отношение к какому-то событию или проиллюстрировать какую-то конкретную ситуацию из жизни. Люди не пишут поздравления с праздником, а просто отправляют красивые картинки. Довольно часто адресаты получают одни и те же виртуальные картинки от разных людей. Почему контент становится вирусным? Как использовать виральный контент для продвижения бизнес-проектов, чтобы не навредить бренду? Как правильно продвигать себя и свой проект? Какие преимущества дает коллаборация с искусственным интеллектом? Об этом в интервью «Коммерсанту UK» рассказала Анна Радченко, партнер и креативный директор маркетингового агентства Radchenko&Sharipova.
— Фото из некоторых ваших проектов, к примеру «Материнская любовь» и «GrandMothers», стали вирусными. Почему контент вообще становится вирусным?
— У вирусности есть несколько составляющих. Первая — чувства и эмоции. В исследовании издания The New York Times о том, какие материалы становятся вирусными и почему, есть график эмоций, где показаны эмоции от соприкосновения с контентом (статья, видеоролик, фотография), побуждающие аудиторию поделиться им или нет.
Например, если контент вызывает довольство, безмятежность, расслабленность, спокойствие или же стыд, грусть, депрессивное состояние, усталость, то таким контентом делиться не будут. А если человек испытывает злость, возмущение, зависть, стресс или же возбуждение, вдохновение, радость, то высока вероятность, что человек таким контентом поделится. Потому что тогда контент становится инструментом для человека, который им делится, он помогает строить отношения и диалог уже с его аудиторией. Мы не просто создаем контент — мы фактически даем людям голос. Так подействовали мои проекты «Материнская любовь» и «GrandMothers», потому что не все могут сформулировать и выразить свой травматичный детский опыт или отношение к силе женщины, а так они могут выложить картинки и, возможно, с их помощью поделиться чем-то сокровенным. Вторая составляющая — провокационность и наличие полярных мнений, причем ваша целевая аудитория поддерживает контент, а других людей он триггерит или приводит в ужас.
— Можно ли использовать виральный контент для продвижения бизнес-проектов, чтобы не навредить бренду?
— Использовать можно, но, чтобы виральный контент не навредил бренду, важно убедиться в том, что вашей целевой аудитории понравится придуманная вами провокация или неоднозначный контент, что она вас в этом поддержит: если контент вызовет отторжение у ваших потребителей, это станет проблемой. Например, социальная реклама Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?» — очень эмоциональный ролик, который стал вирусным. Для Nike тема феминизма является ценностью и бренда, и целевой аудитории — в частности, компания первая в мире создала форму для футболисток (раньше женщины играли в мужской, просто меньших размеров). Включив в рекламу свои ценности, они, с одной стороны, сработали на свою аудиторию и усилили бренд, с другой — благодаря пониманию рынка и аудитории создали мощную провокацию для остальных потребителей; ролик наиболее сильно срезонировал в странах СНГ, потому что в них тема феминизма остается провокационной. В Британии срезонировал и стал вирусным ролик Belvedere Vodka Presents Daniel Craig, в котором Дэниел Крейг, ассоциирующийся с образом сильного и непробиваемого Джеймса Бонда, ведет себя игриво, иронично и танцует в стиле «ТикТок». Здесь сработали несколько факторов: слом стереотипов, танцевальные тренды, а также культурный код конкретной страны, потому что в Британии юмор, ирония и сарказм очень важны.
Но эксплуатировать острые социальные темы нужно очень осторожно, потому что провалы здесь случаются нередко. Одним из таких провалов стал ролик Pepsi с Кендалл Дженнер: модель на демонстрации протеста против расового неравенства угощает баночкой газированного напитка полицейского, который ведет себя достаточно агрессивно, но когда Кендалл протягивает ему баночку с напитком, он смягчается, и наступает счастливая развязка.
— Как правильно продвигать себя и свои проекты?
— В первую очередь нужно быть гибким, не зацикливаться на каком-то одном методе продвижения и не стучаться не в те двери. Я много преподаю, и когда я спрашиваю студентов о том, какие у них цели, на обложках каких изданий, к примеру, они хотят видеть свои работы, то они отвечают шаблонно: «Хочу, чтобы мои работы были на обложке Vogue». А когда я начинаю их спрашивать, почему именно Vogue и в какой стране, они не могут аргументированно объяснить. Дело в том, что большинство людей не разбирается в том, какие каналы продвижения существуют, какие подходят под их стиль и особенности,— они выбирают те, которые им, по сути, не походят, руководствуясь только раскрученностью. В результате они разочаровываются, потому что их работы не берут, и часто по объективным причинам: они просто не в формате конкретного канала продвижения. Поэтому нужно смотреть на свой проект широко и уметь его раскладывать по фрагментам, чтобы понимать, какие каналы будут релевантны и проекту, и его автору для продвижения: конкурсы, фестивали, СМИ, инфлюенсеры. Например, я сделала фильм на тему феминизма с 3D-графикой и спецэффектами. Для фестиваля, посвященного женщинам-режиссерам, я буду выстраивать коммуникацию (пресс-релизы, письма), опираясь на феминистский аспект фильма. Для конкурса по спецэффектам я уже буду описывать технические фишки. И так далее.
— Вы постоянно трансформируетесь: вы стали успешным фотографом, затем ушли в режиссуру, а сейчас вы креативный директор. Откуда вы берете смелость так кардинально менять сферы деятельности?
— Моя самоидентификация выходит за рамки конкретной профессии, она сосредоточена в глубинных вещах, поэтому мне не страшно. Если посмотреть на сферы моей деятельности: фотография, режиссура, роль креативного директора, бизнес,— то в каждой из профессий я придумываю и реализую креативные идеи, выстраиваю взаимоотношения с людьми (в работе с людьми я черпаю большое количество энергии) и влияю на них через свой блог и проекты. И люди, наблюдая за тем, как я ломаю стереотипы, и личностные, и профессиональные, обретают смелость жить той жизнью, которой хотят. Я знаю, что мой путь многих вдохновляет, и для меня это ценно.
— Как стать успешным, реализованным и востребованным специалистом?
— Успех всегда состоит из двух частей: осознанных усилий (действий) и удачи. Чем больше усилий мы прикладываем, тем процент влияния удачи становится меньше. Я никогда не полагалась на удачу, у меня максимально проактивный подход. Во-первых, я осознанно занимаюсь продвижением и себя, и своих проектов: участвую в подкастах, отраслевых конкурсах и мероприятиях, веду блог, делаю коллаборации с людьми (с большей аудиторией, чем у меня) и брендами, которые мне интересны. Во-вторых, я создаю бескомпромиссные, креативные и смелые проекты с вирусным потенциалом, у которых нет заказчиков. И так как таких проектов создается мало, со мной всегда были готовы работать талантливые люди из индустрии.
— Что для вас неудача? Были моменты, когда руки опускались?
— Много раз. Когда я сделала свою первую большую выставку, я потом месяц не могла ничем заниматься. Потому что когда ты что-то делаешь и выкладываешься по максимуму (а творческие люди часто одержимы), после такого подъема неизбежно наступает спад — это нормально.
— Чем занимается креативный директор? Используете ли вы свои творческие навыки в теперешней работе?
— Креативный директор отвечает за создание и реализацию креативных решений. В рамках нашей компании моя партнерша (бренд-стратег и маркетолог) формулирует стратегию, характер, ценности бренда клиента и делает анализ целевой аудитории. Моя задача — перевести эти смыслы на язык потребителя, показать их через визуал, голос бренда (tone of voice), копирайтинг, предложить конкретные решения и идеи для продвижения и рекламы. С одной стороны, я создаю такие решения и концепции для наших клиентов, с другой стороны, я руковожу командой и контролирую реализацию концепции. И конечно, мой бэкграунд в визуальном искусстве, режиссуре, опыт работы с крупными брендами (The Walt Disney Company, Nike, Warner Music) помогает, потому что я понимаю, как создавать креатив, который работает, продвигает и продает.
— Сейчас появляется много платформ, где с помощью искусственного интеллекта можно сгенерировать картинку по любому запросу пользователя. Такие фото могут стать артом. Вы используете возможности ИИ?
— Уже есть прецеденты, когда работы, созданные профессиональными фотографами в коллаборации с искусственным интеллектом, заняли призовые места на престижных конкурсах (Sony World Photography Award 2023). Такой подход — соавторство художников и ИИ — провоцирует диалог в обществе, и это важно, поэтому мой ответ — да, такие фотографии могут стать артом. Я перешла из фотографии в режиссуру, потому что мне не были интересны технические аспекты в создании фото (свет, обработка), меня увлекает максимально короткий путь между мыслью (образом в моей голове) и результатом. На мой взгляд, классно, что при поддержке ИИ этот путь сокращается: с помощью ИИ можно быстро и эффективно просмотреть разные композиции, изменить что-то и выбрать нужный вариант; выбирает всегда человек — в этом и есть красота человеческой мысли. То, что теперь люди смогут все делать качественней и быстрей,— это сильно. Но идея и вкус, понимание, какое изображение может максимально эффективно выразить нужную мысль,— это прерогатива человека.
— У вас в Лондоне есть свое место силы, где особенно хорошо рождаются идеи?
— Я люблю клубные пространства в музеях: Тейт Модерн, Тейт Британ. Также мне нравится в Барбикане. В этих местах классная атмосфера.
