Как собрать удаленную команду, которая уже реализовала более двух тысяч маркетинговых кейсов от Хабаровска до Лондона, сэкономив при этом многим компаниям миллионы рублей? О своих ноу-хау «Коммерсанту UK» рассказала Анна Бирюкова, владелица и визионер маркетинговой компании «АБ».
За год многие направления бизнеса претерпели трансформацию из-за того, что организации целиком или частично стали работать удаленно. Сегодня локация уже не имеет значения. Но в какой бы точке мира ни находилась фирма, цель любого бизнеса — это увеличение продаж и снижение расходов. Российское агентство маркетинга на аутсорсинге «АБ» не только помогает бизнесу увеличить обороты и получить максимальную прибыль, но и значительно сократить издержки. Несмотря на высокий профессиональный уровень, услуги российских специалистов обходятся иностранным заказчикам гораздо выгоднее из-за разницы в курсах валют.
— Ваша компания работает с клиентами в России и Европе. Сейчас вы выходите на британский рынок. Каким образом вы будете себя позиционировать?
— Мы сотрудничаем с клиентами из России и Европы. Недавно мы вышли на рынок ОАЭ и только начинаем работать в Британии. Но от смены локации суть нашей деятельности не меняется. Задача маркетинга в любой стране мира — определить покупателя и предложить ему то, что он хочет. Алгоритм всегда один и тот же: сначала делается анализ рынка (оценка конкурентов, целевой аудитории, лидеров отрасли), затем на основе полученных данных и показателей составляется маркетинговая стратегия, которая в дальнейшем воплощается в жизнь. И вот тут начинается самое интересное. Ведь у каждой компании свой путь развития, все очень индивидуально и требует включения высоких компетенций. Мы не делаем какую-то одну часть маркетинга: анализ, стратегию или операционный маркетинг,— мы полностью закрываем все вопросы, связанные с маркетингом и продвижением компании. Наверное, в этом и есть наше позиционирование.
Если в целом говорить о русских маркетологах, то, по моим наблюдениям, они более трудолюбивые и, я бы сказала, проактивные. И во многом формированию такого опыта способствует высококонкурентный российский рынок, где в некоторых направлениях бизнеса используется в том числе агрессивный маркетинг. При этом наши услуги обходятся европейским заказчикам дешевле: во-первых, сказывается разница в курсах валют, а во-вторых, клиент приобретает полноценный отдел маркетинга на аутсорсе. И так рождается уникальная коллаборация: иностранные компании получают команду из квалифицированных специалистов по маркетингу, а мы — платежеспособных клиентов. Нащупав эту историю, мы не можем ею не воспользоваться.
По моему мнению, самая лучшая оценка работы нашей команды — это итоговый результат клиента. Приведу пример. В рамках проекта, который мы вели для компании из Финляндии, нужно было быстро наклеить ценники на товары. Так как мы отвечаем за результат, мы ищем максимально эффективные способы выполнить любую задачу. Сначала заказчик обратился к местным специалистам. Они оценили свою работу в 3 тыс. евро (примерно 2500 фунтов) и озвучили примерные сроки — два месяца. Мы подобрали специалиста-фрилансера (помимо штатного персонала, компания привлекает и сотрудников извне на разовую проектную работу под конкретные задачи), который всего за два дня дистанционно наладил им весь рабочий процесс: выбрал модель принтера, сказал, где его будет выгоднее приобрести, настроил все программное обеспечение и запустил в работу. Весь комплекс услуг обошелся заказчику в 20 тыс. рублей (примерно 200 фунтов) — в 11 раз дешевле, чем запросили местные компании. Конечно, эти работы не имеют прямого отношения к маркетингу. Но конечный результат часто зависит именно от таких второстепенных задач.
— Какие отличия, на ваш взгляд, существуют в позиционировании компаний и их продвижении в Британии?
— Нет никаких отличий от других рынков в продвижении компаний. Логика у всех проектов одинаковая, задача любого бизнеса — извлечение прибыли. А маркетинг как раз и занимается тем, что увеличивает продажи, минимизируя затраты клиента. Поэтому вне зависимости от страны, где представлена компания заказчика, мы начинаем работу с анализа рынка: определяем конкурентов, целевую аудиторию, потребительский потенциал лидеров отрасли, имеющиеся у компании ресурсы. И уже на основании полученной информации выдвигаем гипотезу, на какое позиционирование компания может претендовать. Будет это фактом или нет, зависит от аудитории. Ведь позиционирование — это не что иное, как восприятие потребителем вашего бренда, то, что ваш покупатель думает о вашей компании или товаре, с чем их ассоциирует.
— Каковы ваши сильные стороны? За какие качества вас выбирают клиенты?
— Во-первых, комплексный подход. Довольно часто в своей практике мы сталкиваемся с таким явлением, когда предприниматель, развивая бизнес, пытается самостоятельно управлять всеми процессами, в том числе и маркетингом компании. Он четко видит свою стратегию и нанимает узких специалистов из разных агентств или фрилансеров: интернет-маркетологов, таргетолога, SMM-специалиста. Но он руководит ими не как маркетолог, и зачастую получается, как в басне Крылова «Лебедь, рак и щука», полное отсутствие командной работы. Узконаправленные специалисты не всегда даже друг друга понимают, а выгруженные раз в месяц огромные отчеты разобрать без маркетолога — единого центра — практически невозможно. Наш подход к работе кардинально отличается: есть лидер проекта (маркетолог-универсал, который его ведет полностью, от анализа и составления стратегии до подбора команды для реализации) и «руки» (узкопрофильные специалисты). За такой подход нас и ценят, и именно он позволяет нам добиваться высоких результатов.
Во-вторых, результативность — мы на ней помешаны. Раз в неделю мы проводим онлайн-встречу с клиентом в таком формате: что было сделано на прошлой неделе, какие результаты, планы на следующую неделю. Также раз в месяц мы делаем срез по показателям: количество заявок, выручка, средний чек, количество чеков и т. д. Все мотивационные программы нашей компании рассчитаны на постоянное улучшение результатов.
В-третьих, долгосрочность. Мы никогда сразу не отказываемся от проектов и рассматриваем каждое предложение работы. Но в процессе переговоров уже становится понятно, сможем ли мы помочь конкретно этой компании или нет. И отказы с нашей стороны бывают часто. Я сама веду все переговоры, потому что мне важно понять, какие у клиента планы и каким образом будет строиться дальнейшее сотрудничество. Наша компания не работает с разовыми заказчиками, нам нужны долгосрочные отношения. Мы специализируемся на комплексном подходе и работаем как полноценный отдел маркетинга. Полгода уходит только на то, чтобы вникнуть и разобраться во всех процессах, настроить сервисы. Поэтому выбираем клиентов именно по их стратегическому видению: готовы ли они развиваться и инвестировать? Потому что для достижения высоких результатов нужно работать долго и целенаправленно. Нам не по пути с компаниями, которые просят запилить по-быстрому лендинг и сделать миллион лидов. Мы ищем партнеров, готовых к полноценному маркетингу.
В-четвертых, универсальность. Мы не разделяем компании по сферам деятельности. Нам комфортно работать в любой отрасли. Большинство наших клиентов — это производители различных товаров (как продовольственных, так и непродовольственных) и крупные дистрибьюторы, поставляющие продукцию в розничный ретейл. Этот рынок мы хорошо знаем, и нам нравится работать с едой. Есть несколько интересных кейсов в сфере образования. Недавно мы начали работу с личным брендом клиента.
— Ваши специалисты находятся в разных городах и работают дистанционно. Сорганизовать коллектив и в одном офисе довольно сложно. Как, благодаря каким методам вам удается управлять удаленной командой и по каким критериям вы подбираете сотрудников?
— У нас в команде сотрудники из России и Украины: базовые маркетологи, управляющие проектами, интернет-маркетолог, SMM-специалисты, таргетолог, SEO-специалист и трейд-маркетологи. У нас полностью удаленная команда, с некоторыми сотрудниками я даже не виделась вживую. Я стараюсь лично проводить все собеседования. Для меня важно выбирать сотрудников самостоятельно, потому что благодаря своему опыту (я занимаюсь маркетингом более 17 лет, организуя процессы и управляя ими) и внутренней интуиции я по нескольким фразам соискателя понимаю, сможет он работать в нашей команде и привнести в нее что-то новое или нет. Помимо профессионального опыта (знание инструментов маркетинга, соответствующих заявленной позиции), кандидат должен быть проактивным, и такому подходу научить нельзя. То есть человек, получив сложную задачу, не задает вопрос: «Как ее выполнить?» — а идет и просто делает. Мы ищем сотрудников, которые готовы к самообразованию и повышению своих компетенций. Маркетинг — очень динамичная сфера, где повышать компетенции необходимо ежедневно. Поэтому мы много внимания уделяем и обучению сотрудников.
Я приведу пример. У нас была компания из Финляндии, занимающаяся поставкой оборудования и расходных материалов для тату-салонов на внутреннем рынке. Очень специфическая сфера. У них весь склад был забит товаром, у которого через четыре месяца заканчивался срок годности, и они попросили нашу команду его реализовать. А там продукции на несколько миллионов! И вот я нахожусь в России, в Иркутске, ни слова не понимаю по-фински (впрочем, как и все члены нашей команды), озвучиваю задачу коллективу — и я до сих пор сама не понимаю, как нам удалось с ней справиться. Мы нашли татуированных моделей и няшных животных и провели съемки за тысячи километров от Финляндии. Отсняли очень красивый контент. Привлекли переводчиков финского языка, чтобы они адаптировали под местный менталитет наш агрессивный русский маркетинг. Разработали специальные акции и запустили их в рекламу. В результате за четыре месяца нам удалось продать 98% товаров со склада. С другой командой я бы этого никогда не сделала.
В пандемию многие пробовали создать эффективную онлайн-команду, но не у всех это получилось. Одно исследование показало, что 60% сотрудников на удаленке не смогли правильно организовать свой рабочий процесс, из-за чего их эффективность была на низком уровне. Я пришла к выводу, что в первую очередь это вопрос рекрутинга. Важно не только то, вольется ли новый сотрудник в команду и станет ли полноценным ее игроком. Может ли он вообще работать в дистанционном формате? Наши сотрудники в принципе не понимают другого способа работы — в офисе. Поэтому мы смотрим на опыт соискателя, оцениваем его готовность к онлайн-формату.
Бывали случаи, когда наши маркетологи уходили. Принимая предложение об онлайн-работе, они думали, что легко будут совмещать ее с домашними и другими делами, но в итоге у них ничего не получилось. Здесь все зависит от уровня организации, потому что в среднем только 30% времени от всего трудового дня в офисе (три часа) сотрудники тратят на продуктивную работу, а остальное уходит на болтовню с коллегами, кофе-брейки или просмотр соцсетей. У наших же сотрудников даже нет свободного времени, чтобы тратить его на перемещение с одной встречи на другую.
— Расскажите о наиболее успешных и интересных проектах, с которыми вы работали.
— Я расскажу, как мы сэкономили приличную сумму одной компании. У нас был клиент, который поставлял медицинское оборудование и материалы. Во время пандемии у его компании выросли продажи, и на волне успеха он решил построить завод по производству рециркуляторов воздуха. История на злобу дня, что называется. Стоимость завода — несколько миллиардов. В начале работы с этим клиентом мы уточнили объем инвестиций и предложили сделать маркетинговое исследование, чтобы понимать уровень спроса и конкуренции. Оно обошлось в 500 тыс. рублей и три месяца ожидания. В итоге выяснилось, что рециркуляторы не самый популярный товар: вокруг них больше хайпа и шумихи, чем реальных продаж. Согласно нашим исследованиям, компания могла рассчитывать на небольшую долю рынка, потому что в этом сегменте много конкурентов из Юго-Восточной Азии и Китая. Клиент пришел к выводу, что даже при максимуме продаж вложения в строительство завода не окупятся, и отказался от этой идеи. А мы сэкономили ему несколько миллиардов.
— Ваша компания — это тоже продукт. Как вы себя продаете?
— Сейчас спрос на маркетинговые услуги превышает предложение. Грамотных маркетологов мало. Новые компании приходят к нам по рекомендации наших клиентов. И я думаю, что это лучшая реклама, которая может быть.
Беседовала Алена Иванова
AB Marketing,
высокоэффективные отделы маркетинга на аутсорсинге
https://marketologrussia.com
Анна Бирюкова, руководитель и визионер
WhatsApp, Telegram: +7(904)152-55-14
Instagram, Facebook
