Как хлеб Karaway и торты Amber Bakery покорили англичан и не только: интервью с совладелицей брендов Надеждой Генчас

Партнёрский материал

Как хлеб Karaway и торты Amber Bakery покорили англичан и не только: интервью с совладелицей брендов Надеждой Генчас

Хлеб всему голова — так говорят жители Восточной Европы, где традиционно производству хлебобулочных изделий, в особенности с добавлением ржаной муки или полностью из нее, уделяется большое внимание. В Англии ассортимент серого хлеба (как его здесь называют) представлен не так широко: тут едят в основном белый хлеб, преимущественно используя его для приготовления сэндвичей. Но с появлением хлеба и выпечки Amber Bakery и Karaway тенденция начала меняться.

Как эти торговые марки смогли собрать максимальное количество звезд и влюбить в себя тысячи англичан? О становлении бизнеса по производству хлебобулочных изделий премиум-сегмента, о секретах успеха и популярности этой продукции, а также о влиянии пандемии и последствиях «Брексита» в интервью «Коммерсанту UK» рассказала совладелица брендов Amber Bakery и Karaway Надежда Генчас.

— Кто придумывает рецепты, по которым выпекают хлеб и торты Amber Bakery и Karaway?

— Наш бизнес имеет восточноевропейские корни. Мы собрали лучшие традиционные и старинные рецепты литовской, русской, белорусской, польской и латвийской выпечки. Вся новая продукция — это изначально мои идеи, которые мы дорабатываем и воплощаем в жизнь с нашими технологами. Я хорошо представляю, какая продукция и с какими вкусами может быть востребована на рынке.

Для бренда Karaway мы взяли за основу наиболее популярные рецепты из Восточной Европы и дополнили их современными западными влияниями и вкусами. Мы разработали широкий ассортимент бездрожжевых хлебов, хлебов с добавлением различных специй, семян, орехов, сухофруктов. Например, к этому Рождеству мы выпускаем новый ржаной хлеб с клюквой, грецкими орехами и рождественскими специями — вкусный и ароматный, он пахнет как глинтвейн, который тут называют mulled wine. Также мы взяли некоторые рецепты традиционной английской сладкой выпечки и заменили пшеничную муку на ржаную с добавлением тмина, а знаменитую в Восточной Европе яблочную шарлотку предлагаем англичанам в форме маффина.

Если говорить о тортах, то тут наши хедлайнеры — «Наполеон» и «Медовик», которые делают еще по советским ГОСТам. Также в ассортименте есть несколько вариаций усовершенствованного «Медовика», с карамелизированными коржами (у них более насыщенный медовый вкус) и с добавлением грецких орехов. Английские потребители его обожают — недаром торт в 2019 и 2021 годах получил три звезды Great Тaste Awards.

— Как вам удается из года в год завоевывать симпатии жюри? 

— В 2011 году, в первый год запуска бренда Karaway, мы отправили двенадцать наших наименований на Great Тaste Awards. Это один из самых известных британских конкурсов пищевых продуктов, в котором участвуют не только локальные компании, но и производители из других европейских стран. В жюри много судей, каждый из них пробует продукт и присуждает ему баллы. Баллы суммируются и «складываются» в звезды, при этом один продукт может получить максимум три золотых звезды. И на первом же конкурсе традиционный ржаной литовский хлеб нашего производства получил наивысшую награду. Также он вошел в топ-10 лучших продовольственных продуктов Великобритании 2012 года. Мы не ожидали, что получим хоть что-то, но тогда мы выиграли еще девять звезд. За десять лет существования бренда Karaway мы завоевали наибольшее количество звезд по сравнению с другими английскими пекарнями — 108 за 26 продуктов.

— Британский хлеб иммигранты из Восточной Европы (и не только они) считают удивительно невкусным, даже безвкусным. Считаете ли вы, как специалист в этой области, объективным такое мнение? С чем оно связано?

— Ржаной хлеб занимает в пищевой культуре выходцев с постсоветского пространства более серьезное, чем у британцев, место. Если восточные европейцы едят хлеб вприкуску со всеми блюдами, то здесь это всего лишь основа для сэндвича, поэтому местный хлеб и не имеет ярко выраженного вкуса. Популярность ржаного хлеба в Восточной Европе обусловлена и климатическими условиями: на наших территориях рожь лучше культивировалась и давала более высокие урожаи. В Британии только в последнее время начали выращивать рожь, причем небольшими объемами. И ржаной хлеб для англичан ассоциировался всегда с чем-то твердым, кислым, потому что его не умели здесь выпекать. Исторически ржаной хлеб в Англии считали хлебом для бедных, а пшеничный предназначался для богатых. Тенденция изменилась за последние пятнадцать лет, и можно сказать, что мы стоим у истоков вкусовых перемен — награды нашей продукции тому свидетельство. Покупатели-англичане признаются: они никогда не подозревали, что ржаной хлеб может быть таким вкусным.

Ржаной хлеб становится все более популярным в Британии благодаря своим полезным качествам. Здесь все больше внимания уделяется здоровому питанию, стремительно растет количество людей, страдающих аллергией на глютен. А аллергическая реакция у них именно на пшеничный глютен, на некоторые протеины, содержащиеся в современной генно-модифицированной пшенице. В стопроцентно ржаном хлебе глютен тоже есть (хотя уровень его содержания значительно ниже), но это совсем другой глютен и по свойствам, и по качеству. Также ржаной глютен не вызывает воспалительных процессов в желудочно-кишечном тракте. При этом мы не говорим о полной непереносимости глютена — целиакии. Люди, страдающие целиакией (их примерно 2% мирового населения), не могут употреблять в пищу никакой глютен, в том числе и ржаной.

Потребление ржаного хлеба также способствует снижению веса, поскольку он содержит в пять раз больше клетчатки, не вызывает скачков уровня сахара в крови и дает более долгое чувство сытости. Также есть исследования, которые подтверждают, что употребление в пищу ржаного хлеба улучшает здоровье сердечно-сосудистой системы и предотвращает некоторые виды рака. В ассортименте Karaway широко предоставлены хлеба из цельнозерновой муки, безздрожжевые и без содержания сахара.

— В скольких розничных точках представлена ваша продукция? Какой у вас ассортимент и какова ваша стратегия привлечения покупателей? Используете ли вы онлайн-маркетинг? Как изменился бизнес во время пандемии, много ли приходится на онлайн?

— Amber Bakery работает в сегменте В2В, поставляя продукцию порядка 300 клиентам (в основном это восточноевропейские магазины). В ассортименте этой марки выпускается более 120 видов выпечки, их сейчас можно купить в направлении от Лондона до Кента и Манчестера. Также она широко представлена в Шотландии.

У Karaway примерно такое же количество компаний-партнеров. Под этим брендом производится около 100 наименований продукции. Кроме того, довольно значительную часть мы реализуем в рознице через флагманский магазин в Стратфорде и торговую точку на Боро-маркете. Также продукцию бренда можно приобрести на фермерских ярмарках выходного дня в Центральном Лондоне, в магазине Selfridges, несколько ее видов представлено в Harrods и Whole Foods Market. Достаточно большие объемы продукции бренда поставляются на предприятия сферы HoReCa (отели, рестораны, кафе).

Что касается онлайн-продаж, то это направление мы начали развивать еще до пандемии. Практически весь ассортимент Karaway представлен в нашем онлайн-магазине (karaway.com). Кроме того, продукцию бренда реализуют такие крупные интернет-площадки, как Ocado, Amazon и Farmdrop. Благодаря онлайн-доставке основной ассортимент Karaway можно купить по всей Британии. Собственный онлайн-магазин довольно хорошо помог нам компенсировать потери в реальном секторе. Мы провели большую маркетинговую работу по его продвижению, инвестируя в рекламу в соцсетях. И хотя ретейл останется в любом случае, за онлайн-торговлей будущее.

Конечно, в нашем сегменте есть специфика. К примеру, если для удаленных продаж хлеба, булочек, печенья все неплохо, то торговать дистанционно тортами сложно. На рынке пока нет бережной — назовем ее так — доставки на дом. Наши торты отличаются от традиционных английских кейков своей воздушностью и нежностью, и их нужно хранить в холодильнике. Мы развозим торты только по магазинам, индивидуальной доставки пока нет.

Несмотря на все достижения, доля онлайн-продаж у нас пока небольшая — 10% от общего объема. В пандемию онлайн-продажи утроились, но после снятия ограничений они значительно уменьшились, вернувшись к изначальным показателям. Нашу продукцию не так просто рекламировать онлайн, ее все-таки нужно сначала увидеть вживую и попробовать.

— Почему ваша выпечка не продается в таких супермаркетах, как Tesco или Sainsbury's?

— Пока нас не интересуют эти сети. Они ориентированы в большей степени на массмаркет, а это не наша целевая аудитория. Мы относимся к премиальному сегменту и работаем над тем, чтобы наша продукция была представлена в Waitrose. 

— Вы создали Amber Bakery в 2005 году, а с 2011-го стали развивать новый бренд Karaway, которому в этом году исполнилось десять лет. Вы по-разному работали над каждым из брендов?

— Открывая компанию, мы не совсем понимали нашу целевую аудиторию. Сначала мы планировали продавать продукцию Amber Bakery не только восточноевропейским, но и английским потребителям. Но с опытом пришло понимание, что подход не может быть одинаков, их вкусы слишком разные.

Создавая новый бренд, мы уже на этапе выбора названия позиционировали его преимущественно для англичан. Karaway созвучно с английским словом сaraway — это тмин, одна из основных специй, которая используется в рецептуре наших хлебов. И оно хорошо воспринимается и русскоговорящими покупателями (каравай — символ праздника, хлебосольности). Чтобы познакомить местных жителей с брендом Karaway, мы создали дегустационные столы, где можно было попробовать весь ассортимент продукции. Пандемия, конечно, внесла свои коррективы, но этот способ продвижения был очень эффективным. Также мы делали карточки, в которых рассказывали об истории и традициях ржаного хлеба, его полезных свойствах, в том числе для здоровья, объясняли, с чем его можно есть. Это был очень важный этап нашей маркетинговой работы на начальной стадии раскрутки нового бренда. 

— Кто ваши основные поставщики? Вы столкнулась с проблемой нехватки кадров после «Брексита» и нарушением цепи поставок? 

— Мы работаем с лучшими литовскими и английскими производителями и дистрибьюторами. Ржаную муку (пять различных видов) мы завозим из Литвы: на английском рынке аналогов ей нет. Поставки осуществляются регулярно, каждые две недели мы завозим 24 тонны различных ингредиентов (это более половины используемого сырья), от ржаной муки и тмина до мака и сушеных листьев камыша, которые для нас собирают литовские фермеры.

Что касается «Брексита», то мы действительно опасались задержек на границе и вначале старались закупать товар впрок. Наши страхи не оправдались, долгих простоев грузов не было. Но вот стоимость доставки резко выросла, ее уже повышали трижды. Также значительно увеличились цены на ингредиенты. Суммарно стоимость сырья и доставки выросла на 30%. В апреле текущего года мы повысили цены, но ненамного, всего на 3–5%. С тех пор цены на ингредиенты, упаковку, топливо, газ и многое другое продолжают неумолимо расти, так что нам придется поднять цены в этом году еще раз. Больше всего «Брексит» повлиял на рост заработных плат и доступность кадров. Складывается ощущение, что с рынка просто исчезли работники. Многие иммигранты из Евросоюза покинули Англию и вернулись домой — не только из-за «Брексита», пандемия тоже внесла свои коррективы. Если раньше (до «Брексита») еженедельно в Британию приезжало большое количество новых работников, то сейчас нет. Для многих бизнесов сегодня это главная проблема. На нашем предприятии трудятся около 80 человек. Основной коллектив, состоящий из высококвалифицированных специалистов, не поменялся, многие работают в компании с момента ее создания. При этом есть небольшая ротация кадров среди вспомогательных (неквалифицированных) позиций. 

— Завоюют ли когда-то каравай и медовик мир, как это сделал французский багет? И что для этого нужно?

— Безусловно, шансы у них есть! Особенно большие возможности, как мне видится, у «Медовика». Для начала, у него универсальный вкус, торт популярен у самых разных потребителей, о чем свидетельствует больше количество наград. А название «honey cake» легко воспринимается мультинациональной аудиторией. Что касается нашего ржаного хлеба, у которого наград еще больше, то для того, чтобы о нем узнали миллионы, наверное, понадобится больше времени.

Мы не планируем выходить на рынки других стран в краткосрочной перспективе, у нас есть еще большой потенциал для развития в Британии. Кроме того, высокое качество нашей продукции не позволяет распыляться. Как я уже говорила, мы работаем над тем, чтобы изделия наших брендов появились на полках Waitrose, расширяем клиентскую базу и рассматриваем варианты предоставления франшиз для сети кафе-пекарен Karaway

Беседовала Алена Иванова

Вам может быть интересно

Все актуальные новости недели одним письмом

Подписывайтесь на нашу рассылку