Создать успешный британский бренд, делая аксессуары класса люкс из переработанных материалов (фактически мусора), которые иначе бы оседали на свалке? Это удалось Жене Минеевой, в прошлом журналисту службы новостей Би-би-си и директору по глобальным коммуникациям фонда Натальи Водяновой «Обнаженные сердца» и платформы Change.org. Стартап Минеевой под названием BEEN, появившийся в 2018 году в результате краудфандинга, уже завоевал десятки наград в области устойчивой моды и осознанного потребления, получил предложения сотрудничества от компаний с мировыми именами и продолжает привлекать покупателей разного уровня достатка. При этом основательница BEEN уверяет, что вообще не собиралась на своей идее зарабатывать, а лишь хотела сделать что-то связанное с проблемой переработки мусора. «Коммерсантъ UK» поговорил с Женей Минеевой о том, как построить прибыльный бизнес, в основании которого лежит не приумножение доходов, а стремление помочь окружающей среде и сделать мир лучше.
— Насколько это дорогое удовольствие — этичное производство?
— Насколько дорогое для кого? Безусловно, этичное производство делает наши сумки дороже по сравнению с сумками, отшитыми в Китае из материалов на основе нефтепродуктов. Наше производство дороже не только потому, что мы производим в Великобритании: мы также платим нашим швеям living wage (зарплата выше официального прожиточного минимума). Это наш личный выбор — платить деньги, на которые можно жить, а не выжимать из работника по максимуму. Мы хотим работать так, чтобы права людей уважались, и это довольно дорогое удовольствие. Но это дает нам абсолютную прозрачность: мы в любой день можем пригласить наших партнеров в студию, где все отшивается. Мы знаем швей, мы знаем их детей, это совсем другой уровень отношений.
У нас есть выбор — производить дешево и продавать в магазине или производить этично и работать напрямую с покупателями, чтобы не перекладывать на их плечи надбавку в 2,7 раза за продажу в магазине. Следующую коллекцию мы чуть-чуть пересчитали и попробуем продавать какие-то продукты в магазинах, но не как источник прибыли, а больше как эксперимент.
Я понимаю, что не все могут себе позволить сумку за 200 фунтов, а мы не можем произвести ее меньше чем за 100 фунтов с лишним, но мы принимаем здесь бизнес-решение, что мы урезаем свою прибыль и свою маржу, чтобы сделать наш продукт доступным для большего количества людей. Такая логика не очень умная, наверное, с точки зрения бизнеса, и тем не менее она работает.
— Компания BEEN вышла в плюс уже через год после создания, что большая редкость для стартапов. В чем ваш успех?
— Первый год был прибыльным по одной простой причине: у нас было мало расходов (не было офиса, сотрудников) и довольно много продаж. Изначально были исключительно мои вложения плюс средства, собранные через платформу Kickstarter. Люди готовы были предзаказать сумки и получить их только через 3–4 месяца. То есть идея купить то, что ты и так бы купил (следующую сумку), но через эту покупку положительно повлиять на разные процессы (то, что происходит с мусором, соблюдением прав людей, которые шьют для нас) срезонировала. Поэтому про нас много писали в прессе и глянцевых журналах, мы сразу же получили премии по sustainability (экологическая устойчивость). У меня при этом еще была постоянная работа: я была директором в Change.org в британском офисе и отвечала за всю Европу. Когда мы получили первую награду, а покупатели пришли во второй раз — за подарками на Рождество,— стало понятно, что надо на этом бизнесе сосредоточиться.
Ситуацию с прибыльностью изменили пандемия и тот факт, что мы подняли наш первый (и пока единственный) раунд инвестиций. По бухгалтерии 2020 год был неприбыльным, потому что мы сильно расширили команду, у нас появилось больше людей, больше возможностей, а продажи упали за счет того, что люди не покупали новых аксессуаров.
Сейчас мы опять вышли на прибыль и очень этому рады, потому что опять можем вкладывать прибыль в рост и impact (я даже не знаю, как сказать по-русски, хотя это главное слово в нашем бизнесе,— позитивное влияние на людей, на мир, на все, что нас окружает). Мы очень аккуратно относимся к финансам, стараемся тратить как можно меньше и не перекладывать дополнительные расходы на покупателей. Мне кажется, люди это видят и ценят. Поэтому у нас все получается: видно, что мы пришли на рынок, чтобы искренне попытаться изменить ситуацию.
— Как вы проводили первый раунд инвестиций?
— Это была интересная история. Три года назад стало понятно, что все растет как на дрожжах, но нужны дополнительные инвестиции для роста, чтобы мы могли выйти на следующий этап развития. Я поговорила с парой инвестиционных фондов и поняла, что все они хотят, чтобы я развернула не «impact first», а «profit first», то есть сосредоточилась на прибыли, а не на идее,— они сразу сказали, что не надо платить living wage швеям и стоит урезать другие расходы. Я подумала, что если я поступлюсь своими принципами и принципами компании на такой ранней стадии, то идее будет конец. Я очень рада, что отказалась от денег, которые они предлагали (четверть миллиона фунтов), и решила не поступаться принципами.
Я пришла с вопросом финансирования к нашим покупателям. Есть разные онлайн-платформы, через которые можно предложить любому желающему часть акций своей компании. Одна из этих платформ называется SEEDRS, и мы предложили нашим покупателям, друзьям, знакомым — всем, кто хочет,— купить акции. Минимальная цена была 11 фунтов, а некоторые люди вложили гораздо больше — тут мы говорим о пяти- и шестизначных суммах. Получается, что акционер у нас один — SEEDRS, но он представляет интересы нескольких сотен человек, и практически все они женщины, что очень круто.
— Акции компании по-прежнему можно купить?
— Сейчас нет. Но в конце февраля мы начинаем следующий раунд — он уже будет не для всех, а для более серьезных инвесторов. Сейчас с нами разговаривают инвесторы, которые понимают ценность нашей позиции и принципиальности, и мы уже готовы к разговорам, как улучшить и оптимизировать какие-то процессы. Мы готовы учиться у индустрии, но без компромиссов.
— Получилось ли так, что продукция BEEN сразу стала привлекать более платежеспособных покупателей, в том числе из мира высокой моды?
— И да и нет, если честно. Среди наших покупателей очень много врачей, медийных людей, людей, которые работают в каких-то государственных учреждениях. Я бы не сказала, что это какая-то очень богатая прослойка людей. Например, одна из наших сумок, East Tote, стоит 110 фунтов. Она сделана в Лондоне из переработанных материалов. Мы стараемся по крайней мере некоторые продукты сделать максимально доступными через упрощение дизайна.
— Как ваши изделия попали в мир высокой моды? Ведь он очень консервативный?
— Мне кажется, честность и искренность перебивают консерватизм. Люди на нас смотрят и говорят: «Вау, вы вот это все делаете? И раскраиваете только из перпендикулярных кусочков, чтобы не было отходов? И только из сертифицированных материалов? И еще производите в Лондоне?» То есть шок, что кто-то делает это от начала и до конца, а не просто выдает «давайте придумаем какую-то экологичную фишку», перебарывает консерватизм у тех людей, которым это важно.
Среди наших покупателей достаточно много известных людей. С нами связалась Джессика Альба через «Инстаграм». Я знаю, что актриса Джиллиан Андерсон купила у нас сумку. Мы, когда увидели ее имя, подумали: «Да нет, не может быть!» — а оказалось, это правда была она, вот просто зашла на сайт и купила. Мы сделали коллаборацию с Амелией Виндзор, которая сейчас 39-я в очереди на британский престол. Писательница Кандис Братуэйт тоже создала для нас дизайн коллекции. Наши сумки носит Наоми Кэмпбелл. В Штатах сейчас про нас неожиданно стали узнавать, очень много продаж.
Сейчас к нам приходит со спецпроектами довольно крупный бизнес, например DHL и «Формула-1», и есть еще у нас большой проект, о котором я не могу говорить, но это самая крупная в мире стриминговая компания.
— Как сложилось ваше сотрудничество с DHL?
— Они к нам пришли чуть больше года назад. В прошлом году мы получили особенно много премий по sustainability, начали интересный проект с мэрией Лондона, и британский Vogue взял у меня интервью и потом твитнул статью о нас со словами «Одна из самых инновационных фешен-компаний в мире». После этого к нам стали приходить «большие игроки»: Rolls-Royce, с которыми мы сейчас обсуждаем возможность сотрудничества, и DHL — этот проект мы реализовали и продолжаем реализовывать.
DHL — один из крупнейших спонсоров гонок «Формулы-1», и они хотели что-нибудь сделать с рекламными баннерами, которые размещают во время гонок (баннеры сделаны из неперерабатываемых материалов). Они обратились к нам и сказали: «Давайте что-то придумаем». Мы с радостью согласились и сделали небольшую капсульную коллекцию с использованием отрезков баннеров DHL. Самое классное, что каждые рюкзак или сумка, сшитые из этого баннера, получаются абсолютно уникальными, двух одинаковых нет. После того как мы запустили этот проект, к нам пришли другие отделы DHL, и мы сотрудничаем уже полтора года. По каждому продукту мы предоставляем заказчикам отчет, как производство повлияло на окружающую среду (impact report).
В 2023 году мы хотим больше сотрудничать с большими компаниями: если они сами к нам приходят, без нашего активного участия (а мы ни одной презентации никому не отправили!), что будет, если мы будем активно этим заниматься? Мы сейчас разговариваем со знаменитой студией звукозаписи на Abbey Road, а также с сетью ресторанов и отелей Nobu.
— Как вы ведете учет того, сколько вы спасли мусора от попадания на свалку и сколько переработали материалов?
— Мы всегда измеряем углеродный след, потому что это глобальная валюта. Мы считаем, сколько мусора мы смогли спасти от того, чтобы его не сожгли и не отправили на свалку. Сейчас мы чуть-чуть перевалили за две тонны.
Метрика, которой я горжусь больше всего,— работа, проделанная нами во время локдауна, шесть месяцев моей жизни, которые я никогда не верну назад. (Смеется.) Мы провели полный life cycle analysis, то есть подсчет каждого этапа движения продукта от ресурса (материала) до того, как он отправляется из нашей студии к покупателю: откуда взялся материал, сколько энергии тратится на его переработку, каким транспортом он доставляется с фабрики переработки к нам (для нас материалы доставляются по воде, чтобы снизить уровень углеродного следа), на какой машине это доехало до порта (мы стараемся использовать электромобили), сколько километров было в дистанции. У нас несколько материалов (молнии идут из одной страны, хлопковая подкладка — из другой), и все цепочки мы анализируем. Также анализируем, кто поставляет электричество в наш офис и швейный цех, сколько дней в неделю у нас работает свет и отопление, какова площадь места, где все хранится. Углеродный след каждого продукта мы сравнили с тем, что продается в магазинах на главных улицах британских городов. Углеродный след нашей сумки, произведенной в Британии из переработанных материалов, привезенных по воде, на 87% меньше, чем с сумки других брендов, закупающих материалы в Азии, производящих продукт в Азии и самолетами доставляющих его в Британию. Гигантская разница! Для меня это было подтверждением того, что то, чем мы занимаемся, не просто красивая история: мы действительно создаем прецедент и напрямую влияем на проблему глобального потепления. Мы можем найти для этой проблемы тысячи решений и показать индустрии (очень проблематичной), что можно делать по-другому.
— Как вы боретесь с гринвошингом?
— Мы не боремся. Я не думаю, что моя миссия — ходить и кого-то обвинять в том, что они что-то делают неправильно. Мне кажется, наша миссия как компании — показать, как можно делать честно. Важно открыто говорить, что у тебя нет ответов на все вопросы. Мы знаем, что много что можно улучшить, но пока те решения, которые мы как компания принимаем, лучшие из возможных. Допустим, у определенного материала есть сложность с дальнейшей переработкой. Но мы надеемся, что через несколько месяцев может быть найдено лучшее решение. Мы пытаемся каждый день обсуждать, что можем улучшить, но мы не идеальные.
— Что для вас входит в понятие «роскошь»?
— С точки зрения продукта роскошь — это хендмейд, ручная работа. То, что требует десятилетней практики, мастерства. Каждая деталь, вручную отшитая, покрашенная,— это для меня роскошь. В жизни роскошь — это тишина, лес, море, отдых.
— Что самое сложное в работе?
— Вопрос, который меня всегда беспокоит, и сейчас особенно,— вопрос масштабов роста: насколько большими мы хотим стать? Как сочетание капиталистической системы мышления (компания должна быстро и бесконечно расти ради выгоды акционеров) сопоставима с тем, что ресурсы планеты ограниченны? Стоит ли расти быстро, стремительно, изо всех сил или лучше делать это помедленнее, более вдумчиво? Мы думаем о том, куда расширяться и в какой очередности. Поэтому мы хотим поднять небольшой раунд инвестиций, чтобы нанять людей, которые нам в этом помогут.
— Какие у вас еще идеи, мечты? Что хочется воплотить?
— Мы хотим производить не только сумки и аксессуары. Я думаю про разные вязаные вещи — начать с шапок, шарфов, перчаток, тоже из переработанных материалов. Для одной из коллабораций с отелем мы обсуждаем возможность производства полотенец, постельного белья.
У нас невероятная команда сейчас. Наша дизайнер была главой по аксессуарам в Kenzo. Бриттани, которая у нас занимается производством, до этого была в компании ERDEM и The White Company, то есть у нее есть экспертность в производстве любых продуктов, не только сумок и аксессуаров. Мне также интересно направление производства товаров, которые не оставляют следа: ты поносил свою сумку пять-десять лет, потом положил ее в компост, и она там растворилась. Например, кроссовки — сколько там разных материалов? От сорока до восьмидесяти, и все они склеены. Сколько мы пар кроссовок носим и что с ними происходит в конце их жизни? Никто об этом не думает. Мне интересно не как мы будем существующее перерабатывать (это классно, мы уже это делаем), а как развивать идею мебели, одежды, которые не создают мусора вообще. Как построить мир без мусора — мне это очень интересно.
