Маркетинг, продвижение, реклама — сейчас без этих составляющих невозможно даже представить работу любого бизнеса. Размер рекламного бюджета интересует маркетолога в первую очередь, потому что каждый шаг в медиа- или онлайн-пространстве стоит реальных денег. А что, если есть другой способ рекламировать бизнес или услугу, который не только не требует затрат на рекламу, а еще и увеличивает прибыль и клиентский трафик? Что такое кросс-маркетинг? Чем выгодна бизнес-коллаборация и как ее заключить? Для чего нужен монетизатор и чем он полезен компании? О тонких бизнес-настройках и умении договариваться «Коммерсанту UK» рассказал Владислав Бермуда, основатель онлайн-проекта «Школа нестандартного бизнес-мышления, коллаборации и монетизации ресурса», где учатся собственники компаний с оборотом от 5 млн долларов в год из двенадцати стран, автор пяти книг, бизнес-игры «Монетизатор» и крупнейшего экспертного маркетингового канала в «ТикТоке» (более 1 млн подписчиков).
— Что такое кросс-маркетинг? Этот инструмент применим для любой компании, вне зависимости от сферы деятельности?
— Кросс-маркетинг — это взаимодействие между несколькими компаниями с целью увеличения прибыли или сокращения расходов. Если говорить в целом, то внедрить его можно в любой компании (у меня более 300 кейсов), но есть нюансы. Кросс-маркетинг (по моей версии) имеет две составляющие: во-первых, закон богатства (сначала отдаешь, потом получаешь) и, во-вторых, создание добавочной ценности, когда дарится или отдается за символическую плату продукт (услуга) с себестоимостью ниже стоимости потенциального клиента (затрат на рекламу, необходимых для его привлечения). Поэтому, к примеру, в таких сферах деятельности, как ретейл, HoReCa, этот инструмент использовать легче, а в В2В-продажах, где средний чек начинается от 50 тыс. долларов, сложнее, потому что достаточно непросто создать добавочную ценность для такого продукта (мы максимум набирали подарков на 10 тыс. долларов). Расскажу на собственном примере. У меня есть книга, рыночная стоимость которой — 10 долларов, а я продаю ее за 80. Я опросил целевую аудиторию (предпринимателей), чтобы узнать, в каких услугах эти люди нуждаются (юридических, бухгалтерских, услугах по созданию сайтов, фотоуслугах). Затем я переговорил со своими подрядчиками (компаниями) и предложил им коллаборацию: они предоставляют мне подарок (не скидку, а конечный продукт), а взамен получают возможность бесплатно прорекламировать свои услуги и продукты их потенциальным клиентам. За один день я собрал для своей книги добавочную ценность 800 долларов (юридическая компания предоставила договоры, аудиторская компания — месяц бухгалтерского сопровождения, фотографы — 30 минут фотосессии, дизайнеры — дизайн визитки, коммерческого предложения и рекламный макет и т. д). Коллаборация для компании выгодней, чем затраты на рекламу (часто в никуда), потому что предприниматели (не все, но многие), воспользовавшись услугой компании по договору, потом заключают с ней долгосрочные контракты.
— Как кросс-маркетинг помогает в развитии бизнеса и увеличении клиентской базы?
— Во-первых, кросс-маркетинг помогает привлекать клиентов без затрат на рекламу: себестоимость предоставленной услуги и время сотрудника, ее выполняющего, меньше, чем стоимость потенциального клиента. Во-вторых, можно создавать неограниченное количество источников привлечения клиентов, так как можно сделать несколько коллабораций с разными организациями. Например, юридическая компания, вошедшая со мной в коллаборацию, может сотрудничать таким образом и с другими компаниями, у которых есть ее целевая аудитория, и все коллаборации будут вести к этой юридической компании клиентский трафик.
— Как находить партнеров для коллабораций и договариваться с ними?
— Первый, оптимальный вариант — найти лидера мнений (отраслевого эксперта, спикера или бизнес-тренера) и договориться с ним, чтобы он представил компанию своей аудитории. Второй, более сложный — искать партнеров для коллабораций самостоятельно, либо используя свои контакты, либо выбирая партнеров (могут быть и незнакомые компании), при этом нужно исходить из своей целевой аудитории. И здесь я рекомендую выбрать инструмент под названием «посоветоваться» (он хорош тем, что не ставит вас в позицию просящего). Например, владелец спа-центра понял, что ему выгодно отдать процедуру стоимостью 100 долларов (себестоимость ниже затрат на рекламу), если к ним приходит платежеспособная аудитория (ее можно выбирать). Он решает сделать коллаборацию с рестораном, в который ходит его целевая аудитория. Он предлагает ресторатору 100 сертификатов в спа бесплатно — хороший подарок за ужин для клиента. Предпринимателю отказывают. Он приходит ко мне и рассказывает о своем неудачном опыте. Я предлагаю ему использовать инструмент «посоветоваться» — прийти в ресторан и сказать владельцу: «Я подсчитал, что мне будет выгодно отдать бесплатно одно посещение спа-центра для платежеспособной аудитории, и думаю о том, чтобы запартнериться с ресторанами. Посоветуйте мне как ресторатор: как максимально правильно заключить такое партнерство, чтобы оно было эффективно и для заведения?» Таким образом предприниматель дает ресторатору информацию для размышления. В результате ресторатор выкупил сертификаты на 15 долларов каждый. И даже с учетом того, что не все гости ресторана придут в спа (как правило, доходят 15% клиентов), владелец центра все равно получит прибыль и в виде 15 долларов за сертификат, и в виде потенциальных клиентов из-за большого life time value (LTV; прибыль компании, полученная от одного клиента за все время сотрудничества).
— Как заработать без бюджета на рекламу, расширить клиентскую базу и увеличить прибыль?
— Основная масса предпринимателей использует традиционные способы продвижения, и 90% инструментов по привлечению клиентов составляет интернет-маркетинг (таргет, воронки продаж). Если он работает, это хорошо, но я им не занимаюсь. У меня есть альтернативные инструменты, которые позволяют бизнесу расти без затрат на рекламу. Мой портфель состоит из 50 инструментов (коллаборации, создание добавочной ценности, стимуляция сарафанного радио, когда клиент становится амбассадором бренда), позволяющих достигать финансовых результатов без интернет-маркетинга (рост оборота от 30% в год). В кризис, когда у многих компаний падает прибыль, они ищут альтернативные способы привлечения клиентов, поэтому коллаборации сейчас более востребованны, ведь при них и риски, и финансовые вложения минимальны. Пример эффективной и простой коллаборации — печенье и молоко: на упаковке с молоком можно написать марку печенья, с которым оно, по утверждению производителя молока, сочетается лучше всего. Уровень продаж обоих продуктов возрастет (в идеале один из брендов должен быть известным): при покупке только одного продукта у потребителя появляется ощущение, что он не получит такого удовлетворения от его употребления, как если бы приобрел оба. Расходы — место на упаковке молока. Еще один инструмент, с помощью которого можно увеличить клиентский поток,— создание из клиента амбассадора бренда. Такой инструмент может применить любой бизнес, просто раздав, к примеру, три подарочных сертификата (их нужно правильно оформить: указать номинальную стоимость и срок действия и добавить информацию, что сертификат можно передарить), чтобы каждый клиент мог их подарить своим коллегам или друзьям и тем самым продвинуть продукт или услугу дальше. Даже если каждый клиент приведет по одному клиенту, бизнес вырастет в два раза.
— Вы много говорите о важности договорных отношений. Значит ли это, что soft skills для предпринимателя сейчас так же важны и нужны, как hard skills (или даже больше)?
— Все важно в комплексе.
— Как вызвать доверие инвесторов (партнеров), чтобы они вкладывались в бизнес?
— Я много раз и сам привлекал инвестиции, в том числе международные, и в качестве эксперта входил в жюри различных конкурсов по презентации проектов и усвоил одно правило: если хотите привлечь инвестиции, докажите, что они вам не нужны. Я опираюсь на свой опыт: инвесторы не готовы вкладывать в тех предпринимателей, которые неспособны реализовать проект без их инвестиций, потому что такие предприниматели вызывают недоверие (а вдруг он потеряет их деньги?). Инвесторы вкладывают, когда понимают, что человек справится и без их инвестиций, но с их деньгами он сделает это гораздо быстрее. И в первую очередь инвестора интересует команда, потому что некомпетентная команда не вытянет даже самый крутой и перспективный проект — и наоборот. Проект во многих случаях вторичен. Еще одно из преимуществ, которое оценит инвестор,— наличие потенциальных заказчиков будущего продукта или услуги (в идеале это должны быть крупные или известные компании).
— Как монетизировать клиентскую базу и создать дополнительный пассивный доход?
— Допустим, у вас есть клиентская база — 100 тыс. человек. Вы можете договориться с каким-либо сервисом, например онлайн-кинотеатром: они дают вам в подарок бесплатную месячную подписку, вы дарите ее своим клиентам, и с каждого клиента, который начинает пользоваться сервисом постоянно, вам выплачивают 20% — пассивный доход.
— Вы создали бизнес-игру «Монетизатор» — каким образом она помогает бизнесу в работе?
— Бизнес-игра «Монетизатор» появилась год назад. У нас уже есть 150 партнеров, которые проводят ее в десяти странах. По формату это мозговой штурм с элементами игры «Мафия», где есть разные сверхспособности и внутренняя валюта. Задача участников — сгенерировать максимальное количество креативных решений и идей по развитию бизнеса. Правила простые: участник вытягивает карточку с одним из моих кейсов, на основе которого он должен придумать идею для бизнеса. Например, у игрока есть мебельная фабрика, а он вытягивает карточку с кейсом про ресторан, и ему нужно придумать идею для своего направления. Игроки начинают думать, оплачивать друг другу игровыми деньгами советы и рекомендации, и в результате у человека в конце игры появляется много креативных идей, которые он потом может внедрить в свой бизнес.
— Что такое мышление монетизатора и как оно работает в бизнесе?
— Монетизатор — это специалист (сейчас мы обучаем 100 человек), который владеет инструментами, позволяющими максимально сокращать маркетинговые расходы и генерировать дополнительную прибыль компании за счет нахождения скрытых источников дохода и их монетизации. Монетизатор никогда не спрашивает собственника о размере рекламного бюджета, в отличие от маркетологов (у них это первый вопрос). Он не мыслит рисками («Вдруг не получится?»), а потенциально настроен на успешное внедрение новых решений («Как бы их докрутить, чтобы сработало?»).
— Планируете ли вы провести встречу в Лондоне?
— Да, в ближайшее время я собираюсь приехать в британскую столицу, чтобы поделиться с предпринимателями новыми креативными решениями и идеями.
