Как организовать крутое мероприятие и за сколько времени нужно начинать к нему готовиться? На первый взгляд может показаться, что эти вопросы могут интересовать только ивентмейкеров, однако они встают и перед предпринимателями — например, когда нужно интересно провести день рождения компании, отметить значимое для бизнеса событие или подписание удачной сделки. Чтобы досконально изучить тему подготовки и проведения ивентов, «Коммерсантъ UK» провел опрос среди организаторов различных мероприятий. О том, как работает ивент-индустрия, насколько важна локация, где найти хорошее помещение и за сколько времени нужно его бронировать, рассказали совладелец лондонского делового клуба My Club Сергей Арчаков, создатель проектов Afisha.London и «Музейный кот», предприниматель, искусствовед Маргарита Багрова, основатель проекта How to Wine Елена Михеева и организатор игр в «Мафию» и других развлекательных мероприятий Катерина Галкина.
— Как работает рынок ивентов? Какова его структура и специфика?
Маргарита Багрова: Лондон — крупный европейский город, в котором традиционно был большой и насыщенный событиями ивент-рынок. Здесь проходят различные мероприятия, от деловых (конференции, семинары, конгрессы, выставки, нетворкинг) до развлекательных, рассчитанных на широкую аудиторию. Многие ивенты уже со своими исконными традициями проходят не то чтобы годами, а десятилетиями. В каждом сегменте, конечно, есть свои особенности в зависимости от бюджета, цели, концепции и аудитории мероприятия. Ивент-индустрия — это, с одной стороны, очень интересный и азартный бизнес, с другой стороны, здесь очень много рисков.
Катерина Галкина: Лично для меня ивенты делятся на несколько категорий: первая — свадьбы и дни рождения, вторая — частные корпоративные праздники, третья — концерты, четвертая — социальные ивенты. Последнее — то, чем занимаюсь я: это мероприятия, на которых можно познакомиться и пообщаться друг с другом (нетворкинг, игры в «Мафию»). На концертах и клубных мероприятиях тоже можно познакомиться, но это немного другое общение.
Елена Михеева: Главная особенность ивент-индустрии — это большое число субподрядчиков (их количество зависит от масштаба мероприятия). Если подойти к вопросу о форс-мажорах, то вне зависимости от уровня ивента и его подготовки всегда что-то идет не так. Мне как руководителю нужно сохранять максимальное спокойствие. Я понимаю, что в этот момент лучше меня и команды с этой задачей никто не справится. В таких ситуациях чувство юмора никогда не повредит: любой казус можно повернуть таким образом, как будто бы все так и было задумано, достаточно применить фантазию и сообразительность. И не нужно разбирать ляпы в процессе мероприятия, чтобы не подливать масла в огонь, лучше после его окончания сделать работу над ошибками. Например, у меня возникла проблема с площадкой в день проведения мероприятия (за четыре часа до его начала). У нас был винный бар, но увеличилось количество гостей, и при разговоре с менеджером заведения выяснилось, что он не готов подвинуть столы, чтобы разместить всех. Я открыла телефонную книжку и начала обзванивать бары, которые были релевантны событию. Я решила этот вопрос. Такие ситуации могут случаться из-за отсутствия гибкости у британцев. Они реже склонны принимать нестандартные решения, выходящие за привычные рамки. Им проще тебе отказать, чем нарушить собственное спокойствие. Подход «Вот деньги, возьмите их, пожалуйста, вы же наверняка хотите заработать» здесь неэффективен. Иногда можно договориться, но только если речь идет об очень крупных суммах. А вообще сфера гостеприимства до сих пор не оправилась от пандемии.
— Какие изменения произошли на рынке ивентов после ковида?
Елена Михеева: Вот мой проект появился благодаря пандемии. У нас родилась идея пить вино с людьми из разных точек планеты, поэтому мы начали с онлайн-дегустаций. Когда пандемия закончилась, нужно было реструктурировать всю систему бизнеса, потому что онлайн и офлайн — совершенно разные форматы. В Британии из-за жестких локдаунов люди устали от дистанционных мероприятий, и после снятия ограничений на живые ивенты начался ажиотаж. Сейчас он поутих. Но все равно желание чувствовать себя в безопасности осталось (постковидный эффект). Поэтому, например, когда люди едут на ивент, они предпочитают пользоваться личным транспортом и либо пьют меньше алкоголя, либо выбирают безалкогольные напитки (это я не про свои мероприятия, потому что у нас вино — гвоздь программы). Действительно, стало больше запросов именно на безалкогольные винные дегустации, но поскольку с профессиональной точки зрения считаю, что в таких напитках нет той палитры, которую можно было бы изучать и о которой можно дискутировать, то я еще придерживаюсь в меню традиционного алкоголя. Мне кажется, что скоро я буду делать в том числе и безалкогольные ивенты, потому что сейчас это определенный тренд, отражающий, что люди стали больше думать о своем здоровье. Во время пандемии люди много пили, мало двигались, а после обратили внимание, что чувствуют себя неважно, и безалкогольные проекты теперь отлично заходят. Еще один из трендов — приготовление еды на дому как альтернатива ресторанам: люди подтянули свои кулинарные навыки и научились вкусно готовить. Появились supper clubs, где суперповара готовят на дому и приглашают гостей. Конечно, это не значит, что все перестали посещать рестораны, потому что туда идут не только из-за еды, но и ради атмосферы. В целом, на мой взгляд, пандемия заложила тренд на демократичность.
Сергей Арчаков: Основное изменение, которое произошло после пандемии,— это рост цен как на аренду помещений, так и на организацию кейтеринга.
Маргарита Багрова: Если говорить о мероприятиях для русскоговорящей аудитории, то перед пандемией этот сегмент рынка был сильно перегрет. К примеру, в журнале Afisha.London за 2019 год было опубликовано около двух тысяч событий, связанных с русским языком или культурой. Бизнес большей части организаторов не пережил пандемию. Многим кажется, что делать мероприятия — простая работа, поэтому на этот рынок часто приходят так называемые ковбои, любители быстрых денег. Но быть продюсером, создавать и организовывать успешные мероприятия под ключ — постоянная кропотливая работа, которая требует не только профессиональных знаний, опыта и финансов, но и крепкой психики, потому что любое мероприятие связано с рисками. Сейчас столичный рынок снова пополняется, появился сегмент национальных ивентов, но отклик у аудитории в Лондоне, на мой взгляд, плохой, люди стали меньше ходить на мероприятия. Либо рынок не предлагает ничего нового и интересного, либо экономический кризис и эмоциональные потрясения не способствуют позитивной динамике его развития.
Катерина Галкина: Изменений появилось не так и много. Сначала их было достаточно, потому что появились QR-коды, какие-то заведения открылись, какие-то, наоборот, закрылись, но сейчас все вернулось в прежнее русло. После ковида цены в заведениях выросли — понятно, что им нужно выбираться из кризиса. Плюс люди начали больше ходить на мероприятия, число которых значительно увеличилось, как и нагрузка на сферу гостеприимства, и она не справляется, потому что из-за локдаунов много персонала ушло из отрасли в другие профессии.
— Насколько выбор локации влияет на успешность мероприятия?
Сергей Арчаков: Это зависит от уровня и тематики событий, а также их целевой аудитории. Формат наших мероприятий предполагает как выступление спикеров, так и разнообразную развлекательную программу. Поэтому, исходя из своего опыта по организации и проведению ивентов, могу сказать, что участники клуба отдают предпочтение локациям с парковками, местам, до которых легко добраться, а само помещение должно быть просторным и с высокими потолками.
Маргарита Багрова: По-разному, но в идеале должен быть интересный продукт с хорошей локацией. Конечно, бывает так, что продукт настолько уникальный, что люди приедут на него в любом случае, потому что в мероприятии главное не локация, а все-таки контент или артист.
Елена Михеева: Мы отталкиваемся от своего продукта: когда он качественный, туда подтягиваются люди, независимо от географии. У меня было мероприятие в Лондоне, на которое гость прилетел из Италии, потому что это был классный и уникальный продукт. И были ивенты (не так часто) в локациях в получасе езды от Лондона. Конечно, как организатор я стремлюсь выбирать места поближе к центру города, чтобы гостям было максимально удобно добираться. У меня была дегустация в студии чилийского художника (раньше он никогда не приглашал туда посетителей), которая находится в Хайгейте. Для тех, кто живет рядом, добираться удобно, но для людей из противоположной части Лондона это далековато. Зато был интересный контент — например, мы смотрели, как художник рисует картины, добавляя в краски вино (это его уникальная технология). И одна из участниц сказала, что не пьет алкоголь, и при этом купила билет, большую часть стоимости которого составляет вино. Основное — это содержание мероприятия: если оно зажигает и релевантно сообщению, которое ты отправляешь аудитории, то зрители приедут куда угодно. Русскоязычной аудитории тоже интересно поездить, поизучать Лондон (это мое субъективное ощущение). Если мы говорим про вечернее мероприятие, то вряд ли после работы люди поедут на окраину, но в выходные почему бы не съездить и не посмотреть новое место.
Катерина Галкина: С одной стороны, влияет, потому что чем проще людям добраться до места, тем лучше. С другой стороны, если мероприятие интересное и уникальное, то на него пойдут вне зависимости от локации. Если говорить о локации как о красивом месте, с кондиционерами или без, с хорошей или плохой акустикой, это влияет чуть меньше, но до определенного предела: в совсем плохой зал люди не пойдут. Еще русскоговорящие люди (менталитет) вряд ли пойдут в бывшую церковь на концерт рэпера или комика, а вот британцев это не остановит, потому что они относятся к церквям в большей степени как к обычным зданиям, а не как к местам религиозного культа.
— В каких местах или районах Лондона проходят самые дорогие ивенты? Возможно, есть модные и востребованные локации за пределами столицы? Где в Англии проводятся наиболее статусные мероприятия?
Катерина Галкина: Это однозначно Лондон, поэтому и «Евровидение» проводили в Манчестере, чтобы столицу немного разгрузить. В Лондоне самые дорогие локации, они очень востребованны среди организаторов ивентов, поэтому владельцы помещений не сильно держатся за клиентов. На них всегда большой спрос, и на место одного организатора быстро придет другой. Также здесь высокая конкуренция среди ивентмейкеров, ведь сюда привозят и артистов, и концерты, и театральные постановки со всего мира. Кроме того, после пандемии стоимость аренды сильно выросла, особенно на помещения категории О2 (концертные залы и кинозалы, шопинг-центры). Можно арендовать зал в одном из университетов (они дешевле), но здесь большую роль играет контент мероприятия и то, коммерческое оно или нет. Вообще цена зависит от многих факторов — день недели, время года, настроение менеджера, заполнение помещения, праздники,— поэтому, например, аренда в двух рядом стоящих зданиях может сильно различаться по стоимости. В праздники всегда все дороже, а в декабре невозможно ничего забронировать из-за корпоративов. Также влияет на цену наличие технического оборудования в помещении. Самые дешевые дни — вторник и четверг (но зависит от района). В Сити можно дешевле арендовать зал, если бронировать его на понедельник, вторник и пятницу. Помещения, расположенные в центре, на пятницу и четверг снять дороже, а в спальных районах будет значительно дешевле. Одним из наиболее оптимальных по стоимости является Клэпем.
Маргарита Багрова: Несмотря на мнимое обилие площадок, хороших мест в Лондоне недостаточно. Во многих приличных отелях есть удобные залы для аренды. Но наиболее классные ивенты проводят, отталкиваясь не от локаций, а от их концепций и бюджетов. К примеру, великолепное шоу Secret Cinema проводилось далеко не в центре, как и Глайндборнский оперный фестиваль. Многие знаменитые события, такие как скачки, регаты, различные фестивали, ярмарки, проходят за пределами столицы.
Сергей Арчаков: Наиболее значимые ивенты проводятся, конечно же, в самых дорогих и престижных отелях, расположенных в центре Лондона, в районе Парк-Лейн, Мейфэр. За пределами столицы — это уже такие традиционные и всем известные мероприятия, как Аскот и т. п.
— Места проведения мероприятий разделяются по тематике? К примеру, модные мероприятия проходят в конкретных районах и местах, а бизнес-ивенты имеют свои точки притяжения — такое разделение существует?
Маргарита Багрова: Такое разделение существует, поэтому всегда лучше делать мероприятия в том районе, который откликается на тематику события, имеет прикормленную публику, проторенные дороги. Успех мероприятия в таком случае выше.
Сергей Арчаков: На мой взгляд, нет, потому что все серьезные ивенты происходят примерно в одних и тех же местах.
Катерина Галкина: Я бы сказала, что тематика не сильно влияет. В бизнес-мероприятиях — если в корпорации есть свои ивентмейкеры, которые профессионально разбираются в площадках, то они выберут наиболее приемлемую. Но в основном для организации назначают одного из сотрудников, и здесь выбор помещения будет зависеть от бюджета, рекламы, цели, удобства локации и т. д. Это могут быть как помещения категории О2 (в принципе, у многих корпораций бюджет позволяет), так и помещения в самой компании, если, к примеру, это небольшой ивент. Модные мероприятия — смотря какие: если фешен-шоу, то их проводят везде: в магазинах, в Сити (поначалу там сдавались помещения по более низким ценам, и организаторы этим пользовались). Там, кстати, есть и концертные залы с хорошей акустикой, в которых проводили джазовые вечера.
— Где лучше всего размещать наружную рекламу? Какие критерии необходимо учитывать при разработке рекламной кампании, к примеру, при организации коммерческих мероприятий?
Елена Михеева: У нас вся реклама идет в соцсетях, в основном в «Инстаграме». Мы отталкиваемся от своего продукта. С другими сообществами обмениваемся ссылками на наши мероприятия, потому что есть пересечения интересов и аудитории. Есть бесплатный телеграм-чат, где можно посоветоваться с сомелье о том, какое вино купить в супермаркете и как подобрать к нему идеальную закуску. То есть чем больше обмен информации, тем крепче комьюнити и выше вероятность, что люди захотят с тобой общаться не только в «Телеграме», но и вживую. Наружная реклама может сработать, если мероприятие рассчитано на местное сообщество, например музыкальный вечер в клубе или особенный ужин в ресторане. Тогда афиша на входе — простое и логичное решение.
Катерина Галкина: Наружная реклама не особенно эффективна. Ее можно размещать в местах, где нет интернета, потому что на улице мы все уткнулись в телефоны, ничего вокруг не видим, поэтому наружка еще работает в метро, больницах (не думаю, что это уместно), на автобусах, но это дорого. Такая реклама подходит только для крупных коммерческих проектов, а для небольших ивентов с ограниченным количеством мест она не нужна.
Маргарита Багрова: Конечно, за последние десять-пятнадцать лет рекламный рынок сильно изменился, особенно с появлением цифрового маркетинга и цифровых технологий. Когда я начинала свой путь в ивент-идустрии, как продюсер я размещала анонсы в печатных изданиях (газетах, журналах), для больших мероприятий использовались билборды и реклама на телевидении и радио. Сейчас рекламный пакет у организатора, в частности для продвижения небольших и средних мероприятий, когда нужно точечно собрать аудиторию, состоит из соцсетей, тематических чатов, местных сообществ и СМИ.
— Можно ли учесть все нюансы или всегда есть место форс-мажору?
Сергей Арчаков: Можно учесть все нюансы и предугадать сценарии при форс-мажорах.
Катерина Галкина: Форс-мажор случается всегда. Если не будет форс-мажора, значит, мероприятие не состоялось, его отменили. Я с самого начала знаю, что что-то пойдет не так. Может потечь крыша, проломиться пол, могут лопнуть трубы и затопить этаж, где проходит мероприятие, может не быть звука или не работать экран (у нас все это было). Проблемы со звуком — одна из самых частых, поэтому я хожу на мероприятия с микрофоном и колонкой. Это работа с людьми, поэтому чем крупнее мероприятие (много персонала задействовано), тем больше будет проблем.
Маргарита Багрова: Можно просчитать и предположить многие факторы риска, но абсолютно на 100% нельзя быть уверенным, что все пойдет по плану. Особенно в наше время, когда участились типичные классические форс-мажоры — природные катаклизмы, регулярные забастовки, протестные выступления, даже военные действия. Также нужно учитывать изменения в паттернах поведения многих людей, в частности из-за последствий ковида. Например, в контрактах мероприятий не страхуются истории с психической нестабильностью или завышенной звездностью, которые могут проявиться у артиста или поставщика услуг во время подготовки или проведения ивента,— это настоящий форс-мажор, с которым иногда приходится сталкиваться.
— За какой период времени нужно планировать мероприятие? За сколько надо забронировать корпоратив и какие факторы учесть (праздники, сезонность, аудиторию и т. п.)?
Сергей Арчаков: У нас план мероприятий составляется заранее, на год вперед, а бронировать помещения для них мы начинаем примерно за полгода.
Елена Михеева: Зависит от типа и масштаба мероприятия. Если крупный формат, то планировать нужно как минимум за год-полтора. К небольшим ивентам оптимально начать готовиться за полтора месяца, хотя маленькое событие можно и за неделю организовать. Но главное не масштаб мероприятия, а место его проведения, потому что хорошие площадки резервируют задолго до ивентов (ресурсы для поиска площадок — www.scouty.com и www.peerspace.com/uk). К примеру, я проводила мероприятие на одной из винных площадок, и уже весной у них весь декабрь был расписан на корпоративы. Мы же, русскоязычное сообщество, тоже перенимаем привычки британцев и бронируем билеты на концерт за год вперед. И кажется, этим уже никого не удивишь.
Маргарита Багрова: Я советую начинать чем раньше, тем лучше, особенно в Лондоне, где поиск площадки может занять несколько месяцев. Корпоративы, как правило, проходят в стандартный период, поэтому за шесть-восемь месяцев можно найти крутую площадку, чтобы без спешки заниматься организацией.
Катерина Галкина: Зависит от масштаба мероприятия, бюджета и пожеланий заказчика. Конференцию лучше готовить за год, восемь месяцев минимум, иначе трудно будет найти зал: их разбирают за полгода. Есть небольшие события, которые можно организовать и за месяц. Мы даже подстраивались под дату. Кроме того, нужно учитывать сезонность, она есть во всех мероприятиях. Лето точно будет самое спокойное для проведения концертов и социальных мероприятий, но это сезон свадеб. Сентябрь — самый загруженный сезон для ивентов, в том числе и для соцмероприятий: все хотят общаться после летнего отдыха, энергии достаточно. С середины ноября до середины декабря проходят корпоративы, рождественские, новогодние вечеринки, и цены на аренду растут. Январь — самый спокойный месяц для ивент-индустрии.
— Какие лучшие места для проведения ивентов в Лондоне?
Маргарита Багрова: Одного лучшего места, конечно, нет, но, как я уже говорила, все события разные. Я как продюсер мечтаю сделать уникальное красивое событие в музее The Wallace Collection. Он напоминает мне Юсуповский дворец в Санкт-Петербурге, в котором мы проводили эксклюзивные театрализованные приемы.
Катерина Галкина: Самое лучшее я назвать не могу, потому что, как ни странно, в Лондоне даже с хорошими местами большая проблема. Залы дорогие, и, чтобы их потянуть, нужно ставить очень высокую цену на билеты. И договариваться сложно, постоянно приходится объяснять простые вещи: в субботу у вас помещение пустует, а так хоть мы придем, у вас будут клиенты. Причину, почему нам не идут на уступки, я найти не могу — возможно, потому что это наемные сотрудники, а не владельцы, и им все равно. Сейчас стал очень популярен Музей Виктории и Альберта, много красивых локаций в Гайд-парке.
Сергей Арчаков: Здесь выбор будет в большей степени основан, наверное, на субъективном предпочтении. Любое место прежде всего выбирается под задачу конкретного события. Но у меня есть места, в которых когда-нибудь мне бы хотелось провести мероприятия. Например, в холле Музея естествознания (Natural History Museum) или в Музее мадам Тюссо (я был в нем на одном из мероприятий), на Тауэрском мосту, то есть в каких-то необычных и красивых локациях.
