Согласно статистике, более 90% стартапов терпят неудачу — многие разваливаются уже в первый год своего существования. О том, почему это происходит и как избежать ошибок, особенно если начинающие предприниматели выходят на британский рынок из-за рубежа, «Коммерсанту UK» рассказала маркетолог Александра Свон, основатель компании InTune.
— Александра, прежде всего расскажите, пожалуйста, чем занимается ваша компания и сколько лет вы работаете на британском рынке.
— Я занимаюсь международным маркетингом, точнее продвижением на британском и других зарубежных рынках (в том числе это Европа и США) с 2015 года — с этого когда-то началась моя работа в маркетинге. Я продвигала IT-продукты и впоследствии товары и услуги на англоязычную аудиторию, сначала как сотрудник, а потом как фрилансер и независимый эксперт со своей командой. В последнее время я сосредоточилась на продвижении стартапов и IT-компаний. Я также помогаю так называемым традиционным бизнесам продвигать их собственные IT-продукты на международном рынке. Так как сейчас по-прежнему силен курс на цифровую трансформацию, все больше традиционных бизнесов — таких как, например, финансовые, юридические и рекрутинговые компании — создают инновационные решения, которые нуждаются в маркетинге и рекламе.
— В чем уникальность ваших услуг?
— Я работаю эксклюзивно на зарубежных рынках (как с русскоязычными, так и с англоязычными клиентами), поэтому мой опыт, знания, команда и сеть контактов максимально сконцентрированы на продвижении на зарубежных (в данный момент западных) площадках, что обеспечивает высокое качество услуг для тех, кого интересует именно международный рост. Также я стараюсь предоставлять максимально гибкие условия для совместной продуктивной работы над проектами. К примеру, я предлагаю потенциальным клиентам небольшой free trial, то есть бесплатный пробный период. Как правило, какое-то время мы присматриваемся друг к другу, чтобы понять, как мы можем работать вместе и насколько обеим сторонам комфортно. В большинстве случаев мы ориентируемся на долгосрочное сотрудничество.
— Почему же столько стартапов терпят неудачу? Какие ошибки вы наблюдаете?
— Одна из наиболее часто встречающихся ошибок — это недостаточное изучение рынка и отсутствие так называемого product-market fit (то есть соответствия продукта запросам местной аудитории). Такой риск особенно велик, когда вы планируете развиваться на зарубежном, то есть новом и неизведанном для вас рынке, поэтому предварительному исследованию и тестированию идеи или прототипа следует уделить особое внимание. Еще одна из ошибок фаундеров, на мой взгляд,— это стремление слишком рано «убрать руки» из процесса продвижения. Среди некоторых предпринимателей бытует мнение, что при запуске нового бизнеса достаточно нанять топ-профессионалов в том или ином деле и просто не мешать им работать. Такой подход, возможно, хорош для традиционных бизнесов, но когда речь идет об инновационном продукте или инновационной услуге, которую никто лучше, чем сам фаундер, не знает, то попытка выйти из этих процессов как можно раньше может оказаться ошибочной.
Многие сложности так или иначе связаны с разницей в менталитете, точнее в образе мышления и деловой культуре. Безусловно, немаловажно, в каком возрасте, на каком этапе своей жизни и с каким уровнем владения английским языком предприниматель переезжает в Великобританию.
Я не раз слышала от иностранных инвесторов, что зачастую у фаундеров не хватает способности психологически справляться с отказами. К примеру, у предпринимателя, получившего отказ, может включиться психологическая защита, и он начнет себя высокомерно вести по отношению к инвестору, всем видом демонстрируя, что недалекий инвестор просто недооценил гениальную идею. Важно понимать, что если вы основатель стартапа, то вы будете встречаться с отказами, это естественная часть вашего роста. Вместо того, чтобы принимать отказы близко к сердцу, стоит извлечь максимум пользы из фидбэка, сделать выводы и двигаться дальше.
Также проблемой в деловом общении иногда становится неумение расположить к себе. Не стоит забывать про улыбку, традиционный small talk (то есть короткий непринужденный разговор на нейтральные темы в начале рабочей встречи), искреннюю заинтересованность в собеседнике. Это все важно в коммуникации в англоязычной среде. Помимо того, у фаундеров часто возникают сложности в управлении мультиязычными командами. Это опять же связано с нормами общения: стиль руководства и управления, являющийся нормой в нашем традиционном офисе, может не подойти для международного коллектива. Важно не переносить свой предыдущий опыт на управление командой в новой стране.
— Все больше предпринимателей из России сейчас принимают решение об эмиграции. Должны ли основатели стартапов, приехавшие из России, быть готовы к холодному приему?
— Когда мы говорим про стартапы в Великобритании, мы в первую очередь говорим про технологические компании. Согласно статистике британской организации Tech Nation, вплоть до 2022 года Россия, наряду с США и Индией, являлась одной из основных стран, откуда в Великобританию переезжали представители техиндустрии, в том числе предприниматели, по визе Global Talent. За это время они закрепили за собой репутацию талантливых и перспективных. Страна открыта для российских, а также белорусских основателей стартапов. Например, в рамках эмиграционной компании 1ABC Done мы регулярно привлекаем и получаем заявки от перспективных специалистов и предпринимателей, которые хотят переехать в Великобританию. Конечно же, в приоритете сейчас заявки от украинцев.
Если говорить о вводимых ограничениях, то ключевым моментом сейчас является не национальность и не гражданство, а ваша текущая страна проживания. Если у вас открыты компания и счет в Великобритании, но вы являетесь резидентом России, то, скорее всего, вы уже ощутили на себе воздействие санкций. Если вы резидент Великобритании, фактор риска меньше, хотя это не значит, что вы совсем не столкнетесь со сложностями.
Вопреки дискуссиям, которые сейчас разгораются в русскоязычной среде, я могу с уверенностью сказать, что в англоязычной профессиональной среде к предпринимателям-иммигрантам относятся в целом доброжелательно. Представители британского технического и делового сообщества в целом уже не раз подчеркивали, что они против любой дискриминации внутри страны и одобряют позицию проживающих в Великобритании русских эмигрантов, с которыми они работают. Многие русские бизнес-эмигранты — это, по сути, люди, которые, уехав из России, отказываются от экономической поддержки происходящего. При этом они оказывают всевозможную помощь украинским беженцам и всем, кто попал в беду, от гуманитарной помощи до помощи с трудоустройством и поддержки украинских предпринимателей и их бизнесов.
В пандемию у нас стало вновь популярным понятие new normal. Я думаю, что new normal 2022 года в бизнесе — это социальная (в том числе политическая) осознанность и ответственность. Это дополнительный инструмент влияния и вклад в решение существующих проблем. Это то, что касается каждого.
— Стартапы в каких отраслях сегодня особенно популярны в Британии?
— Я бы особенно выделила тренд, связанный с поиском удаленных сотрудников, построением удаленных команд и выстраиванием дистанционных рабочих процессов, что стало особенно актуально в пандемию. Сейчас появляется все больше и больше платформ для подбора фрилансеров и найма сотрудников, а также сервисов для эффективного управления задачами и проектами. Я бы также выделила legal tech, так как все больше работодателей ищут возможности нанимать сотрудников из-за рубежа и все больше специалистов и предпринимателей интересуются эмиграцией. Также популярными направлениями остаются блокчейн, финтех, SaaS (программное обеспечение как услуга), здравоохранение и биотехнологии.
— Как грамотный маркетинг может помочь стартапу выйти на британский рынок?
— Маркетинг играет немаловажную роль в привлечении инвестиций. Некоторые фаундеры просят деньги у инвесторов для продвижения, например, бесплатного продукта или сервиса, при этом не имея впечатляющего темпа роста пользователей. Если мы говорим об IT-продуктах, то на определенном этапе привлечения инвестиций у продукта должны быть пользователи, на привлечение которых работает в том числе маркетинговая активность. Большое значение сейчас имеет комьюнити-менеджмент (community management), когда вокруг идеи, проблемы, продукта или услуги формируется сообщество. Это помогает привлечь новых лояльных участников и разобраться в запросах целевой аудитории. Безусловно, все очень индивидуально. Многие компании на этапе старта не понимают, какой именно маркетинг им нужен, поэтому для меня ключевой аспект в начале работы — это разработка грамотной маркетинговой стратегии.
— Вы работаете с так называемыми инфлюенсерами?
— Да, мы занимаемся influence-маркетингом, в том числе работаем с микроблогерами (блогерами с небольшой аудиторией). Согласно последней статистике, им доверяют не меньше, чем знаменитостям и блогерам с большой аудиторией, а в некоторых случаях даже больше. Это также помогает значительно снизить расходы для компаний, с которыми мы работаем.
— Какие социокультурные особенности британской аудитории стоит учитывать предпринимателям при планировании и проведении рекламных кампаний?
— Стоит учитывать то, что британская аудитория — это многонациональная аудитория. Огромное значение здесь имеет diversity, то есть религиозное, культурное и социальное многообразие. В Великобритании внимательно относятся к продвижению равных возможностей. Это особенно касается национальной принадлежности (расизм вообще больная тема для британцев), цвета кожи и сексуальной ориентации. В этом смысле британская риторика в корне отличается от, например, российской. В России вы не встретите рекламные кампании под лозунгом Black Lives Matter или Pride Month, а здесь они традиционная часть маркетингового плана большинства известных организаций и даже признак хорошего бизнес-тона, так как формально они отсылают к борьбе с социальной несправедливостью.
Социальная ответственность (она же corporate social responsibility, CSR) — это черта, свойственная британскому бизнесу в общем. Сейчас мы видим это на примере поддержки британскими компаниями украинских беженцев и специалистов. За последние недели появилось огромное количество инициатив и мероприятий в поддержку украинцев, а также чатов вакансий и платформ, где работодатели могут нанимать таланты из Украины. Для самих брендов социальная ответственность важна по ряду причин. Это возможность внести свой вклад в общественное благополучие. Это также помогает улучшить репутацию бренда, повысить лояльность и доверие клиентов, привлечь и удержать таланты за счет объединения на базе общих ценностей и заинтересовать инвесторов, ведь люди покупают у людей.
Еще одна важная особенность — фокус на sustainability, то есть ответственном потреблении и устойчивом развитии. Мы все больше говорим об экологичном производстве и социальных ценностях компаний и брендов.
Значимый тренд — концепция этичных продаж: мы не занимаемся навязыванием, а выстраиваем доверительные отношения с аудиторией и продаем продукт или услугу, в первую очередь объясняя их пользу потенциальному клиенту и, более того, обществу или как минимум группе людей.
Важно дать клиентам и пользователям возможность почувствовать причастность к какой-то ценности, к чему-то большему, чем просто покупка. Это один из эффективных способов выстроить сообщество вокруг вашего бренда. Не зря в техиндустрии сейчас все больше набирает популярность концепция tech for good.
Британская англоязычная аудитория стала еще более равнодушной к холодным звонкам и холодным рассылкам, чем русскоязычная, особенно после начала пандемии. Поэтому важно учитывать, что воронка продаж на эту аудиторию может иметь совершенно другие этапы и этих этапов может быть больше, чем для русскоязычной аудитории.
— Какие пять советов вы могли бы дать фаундерам, которые хотят выйти на британский рынок стартапов?
— Я бы скорее назвала это уроками, извлеченными из практики. В целом не стоит проецировать особенности страны, откуда вы приехали, на вашу текущую ситуацию и текущую жизнь в Великобритании.
Во-первых, в Великобритании не стоит пренебрегать государственной поддержкой бизнеса. Лично для меня это стало открытием в прошлом году. Поначалу я с большим недоверием относилась к различным государственным инициативам, мне казалось, что это бесплатный сыр в мышеловке. В итоге я все-таки подала заявку и получила правительственный грант. Не обошлось без бюрократии, но, в общем и целом, это был очень положительный опыт.
Во-вторых, обязательно ознакомьтесь с важными юридическими аспектами ведения бизнеса, в частности с GDPR и с Employment Law. Желательно обеспечить себе качественную юридическую поддержку и не заниматься самодеятельностью, даже если вам кажется, что вы все знаете. По моим наблюдениям, в Великобритании деньги, сэкономленные на юридической помощи, в итоге выливаются в еще более крупные расходы.
В-третьих, не ведитесь на громкие имена и высокие цены, здесь это не всегда показатель качества. Великобритания не та страна, в которой «дорого» значит «эффективно». Здесь очень свободная бизнес-среда, и, как следствие, в Британии стало появляться много компаний, которые буквально делают деньги из воздуха, что хорошо для них самих, но не очень хорошо для их клиентов, так как цены не всегда соответствуют уровню сервиса. Иногда вы можете найти провайдера в несколько раз бюджетнее, но при этом с лучшим подходом и более высоким качеством услуг. По этой же причине стоит особенно аккуратно относиться к выбору подрядчиков. Если вдруг вы не можете найти нужных специалистов в Великобритании, вы можете поискать их в другой стране дистанционно.
В-четвертых, show up! Не стесняйтесь заявлять о себе и рассказывать о своем продукте или услуге. Это может быть особенно сложно, если вы интроверт. Есть небольшой лайфхак: как только вы свяжете свой личный бренд с пользой и важными для вас ценностями, то вам станет легче заявлять о себе. Как правило, вы очень скоро увидите результаты, потому что с вами начнут связываться люди, которым близко и интересно то, что вы делаете. Если вы увидите, что ваша публичность приносит пользу людям, вам будет легче раскрываться и преодолевать стеснение.
И последнее: Великобритания, безусловно, открывает множество возможностей для предпринимателей, поэтому важно найти баланс между тем, чтобы постоянно пробовать новое и в то же время беречь свое время и энергию — это ничуть не менее значимые ресурсы, чем ресурсы финансовые. На мой взгляд, здесь нет универсального решения, но понимание обязательно придет к вам с опытом.
Есть замечательная книга Майкла Уоткинса, которая называется «The First 90 Days»,— она рассказывает о стратегии успеха для начинающих лидеров всех уровней. Ее часто советуют основателям стартапов, и, мне кажется, ее стоит прочесть всем руководителям, начинающим работать на западном рынке.
Александра Свон,
маркетолог и основатель компании InTune
LinkedIn
